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lunes, 12 de enero de 2015

Las Marcas, Perú y la Realidad


Probablemente es el día con menor lectoría del año. El lunes, 29 de diciembre del 2014, fue publicado en Dia.1 de El Comercio, el primer resultado general del estudio Brand Asset Valuator (BAV) en Perú, un estudio que mide el valor de las marcas y que, desde mi perspectiva, es uno de los mejores indicadores que existen en el mundo definir la salud de ellas en los mercados donde se aplica.




Es relevante este hito, porque aparecen publicadas las 100 marcas más valiosas del Perú. Las 10 primeras son: 1-Gloria, 2-Samsung, 3-Coca Cola, 4-Nike, 5-Inca Kola, 6-Oster, 7-Nestlé, 8-Adidas, 9-Nescafé y 10-Sony.

¿Sorpresas? muchas:
1.- No hay telcos, no hay bancos, no hay retails en el top 10 ¡no hay servicios!
2.- Aparecen marcas con bajísimo presupuesto publicitario local.
3.- ¡El fenómeno de las marcas globales y el consumo global de la publicidad!

¿Qué hace Samsung sobre Coca Cola? bueno, la mayoría de los peruanos siente la necesidad de estar conectado a su entorno y tiene un dispositivo de esa marca y la usa frecuentemente: un smartphone o un televisor. ¿Nike sobre Inca Kola?, todos quieren unas Nike en sus pies para tirar pinta o para hacer deporte o para vestir como deportista exitoso, mientras de las gaseosas van de retirada contra sustitutos como el agua, los jugos, etc. Tanto Samsung como Nike, ESTÁN con la gente, en lo que la gente considera relevante, mientras de Coca Cola e Inca Kola sufren la presión de las tendencias de la vida sana y los sustitutos. Por otro lado y más interesante es que los servicios como los bancos o las telcos o los retails están relegados y parece que sus enormes presupuestos publicitarios permite mantenerlas entre las top100. Parece ser que los peruanos son personas que valoran más el producto propio (comprado o transferido a él) que los servicios que permite que esos productos lleguen. Las 10 primeras marcas representan productos que la gente usa o consume. 

Qué lecciones podemos extraer a primera vista: 

1.- Que lo realmente valioso es lo que la gente anhela y se usa lo que anhela usar.
2.- Los servicios compiten entre ellos por permitir acceder a "eso" que la gente anhela o usa.
3.- Que las fórmulas de marketing y comunicación publicitaria han cambiado radicalmente, sino comparen las estrategias de Samsung, Nike y Adidas, con las de Coca Cola, Gloria, Nestlé e IncaKola.

Las estrategias y ejecuciones de las primeras se han adecuado mucho mejor al nuevo consumidor y las nuevos códigos y canales de comunicación. También han descubierto que es mejor estar "Always On" que trabajar por campañas, que la innovación es una forma de sobrevivir y prosperar, que los canales de contacto son on y offline simultáneamente, y que las adopciones tecnológicas tienen una velocidad que supera al pensamiento tradicional, y que la estrategia y el planeamiento estratégico hay que tomarlas en serio y no como un "upgrade" histórico.





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