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sábado, 1 de junio de 2013

Millennials


De un tiempo a la fecha, la palabra Millennial ha ido escalando desde círculos de especialistas de marketing y sicología a un fenómeno social similar a lo que fueron los Baby Boomers o la Generación X. ¿Cuán importante es saber sobre ellos, no solo para los profesionales, sino para todos quienes no pertenecemos a esta generación? Lo cierto es que muchos “viejos” estamos preocupados en establecer nexos y puentes, no solo porque son la nueva generación de consumidores, sino también porque la forma en la que conciben el trabajo y la vida en general tendrá enormes repercusiones en el cortísimo plazo en todos los aspectos de la sociedad.

Los Millennials son la generación nacida después de 1980. Sus exponentes de mayor edad rondan los 30 años. En términos generales, lo que caracteriza a este enorme grupo de personas (hoy, el más grande a nivel mundial), es que viven en un mundo plano e integrado por la tecnología, se criaron sin las divisiones ideológicas producidas por la guerra fría y, en el caso de los mayores, vivieron los remanentes de ella siendo muy jóvenes (las cruentas guerras de Europa de Este y los fenómenos terroristas como el de Sendero Luminoso, finalizado, en la práctica a mediados de los 90´s). Para ellos el Ché Guevara es una película y Augusto Pinochet, un viejito dictador que murió cuando muchos aun no habían nacido, como tampoco nacían aun cuando Maradona era el mejor jugador del mundo. Si tuvieron la suerte de criarse en un hogar occidental de clase media, la tecnología fue una dimensión central en sus vidas. Siempre hubo una computadora en el hogar, en algunos casos vieron la evolución de las desktops a las laptops y, ahora, los dispositivos móviles. Siempre se conectaron a internet. Siempre hubo un teléfono celular cerca, por lo que la comunicación móvil fue un aspecto inherente a sus vidas.

La tecnología les permite estar conectados 24 horas al día al mundo, se valen de ella para dar a conocer su individualidad. Algunos los consideran narcisistas, pero en realidad lo que buscan es aceptación. Al competir con tantos otros en las mismas condiciones, cada post que realizan en su red social busca la mayor cantidad de likes, comentarios o compartidos posibles y, cuando no los obtienen, sienten que algo ha fallado o que no son tan interesantes para su grupo relacionado. Si un viejo (como yo) tiene quinientos “amigos” en Facebook, ellos tienen no menos de 2,000. Los Millennials son una generación hiperconectada e hiperrelacionada; no coinciben, como no coinciben vivir sin ropa, estar desligados de su teléfono y por ende, del mundo intermediado por él.

En países emergentes como los nuestros, este cambio ha sido más dramático aún. Desde mediados de los años noventa hasta ahora, la estabilidad político social y el crecimiento económico sostenido permitieron generar una mobilización socio económica nunca vista en la historia moderna de esta parte del mundo. El acceso a los productos tecnológicos y la apertura al mercado mundial, le dio la oportunidad a cientos de miles de adolescentes y jóvenes conectarse a la modernidad (o para ser más específico, a la post modernidad) sin hacer ningún tránsito por las etapas previas. De pronto se encontraron en condiciones completamente diferentes a las que sus padres habían concebido el mundo.

Las diferencias entre padres e hijos son tan grandes, que existen algunos pocos puentes sobre los cuales deslizar una relación: la comida de la casa, el sentido de protección y seguridad, el silencio cómplice, las reuniones familiares. Los padres teníamos puntos de apoyo donde sostener nuestras vidas y las decisiones que tomábamos: la religión, la ideología, el barrio dónde vivíamos, el apellido que llevábamos y el colegio donde estudiábamos. Hoy eso está desapareciendo.

La relación de los Millennials con el mundo es muy diferente a la que tuvimos las generaciones anteriores. Ellos, al no estar influenciados por grandes ideas ni definiciones extremas, se mueven en un mundo líquido, tal como lo define Zygmunt Bauman, donde todo es relativo y permeable y permite una movilidad no solo física sino sicológica en los expectros ideológicos, valóricos y estéticos. Le dan chance a todo y por eso escuchan todo tipo de música, ven todo tipo de películas, repiten todo tipo de opiniones y conversaciones que se dan en los medios de comunicación o en los pasillos de la universidad. No conocen las consecuencias extremas de sus decisiones. El mundo no está polarizado, sino que dividido en bloques y estos bloques cambian de composición permanentemente: la Unasur y la Alianza del Pacífico son fenómenos recientes. Cuba es un país históricamente comunista pero capitalista en su turismo de exportación. Nadie cuestiona el capitalismo ni la democracia como modelos organización de la convivencia humana, las discusiones son intermedias y ellos definene sus conversaciones en estos límites.

El Millennial es multitask. No es extraño que estudie en la universidad y a la vez toque en una banda de música, tenga un trabajo o emprendimiento personal, escriba en su blog, se entere de las cosas que le interesa en Twitter, coordine sus panoramas en Facebook, exprese su vida en imágenes en Pinterest, le diga al mundo dónde está en Foursquare, o un día hable por Messanger, pase luego al BBM y hoy esté en WhatsUp.

El millennial no espera trabajar para nadie, sino emprender un negocio propio que lo haga feliz. No hay diferencias jerárquicas entre hombres y mujeres, ambos tienen la misma actutud y oportunidad frente al mundo. Ellos buscan su felicidad. El millennial es individualista en esa búsqueda, que se basa en definir una identidad única y diferente, pero es colectivo cuando se trata de organizar o emprender algo. Trabaja colaborativamente para tener un logro personal.

Vive en un mundo efímero y por eso se desenvuelve en el presente de forma vertiginosa; ha desarrollado técnicas para hacer más en menos tiempo: ha alterado su lenguaje, por ejemplo, la sintaxis y el vocabulario son radicalmente diferentes al que nosotros usamos: #Okno, #FF, #LOL, #LALALA, WTF, indican ideas y estados de ánimo completos. Son extremadamente pragmáticos y asertivos a la hora de avanzar en sus vidas, sus decisiones funcionan mediante shortcuts e “hipervínculos”, hablan en no más de 140 caracteres, dejando de lado toda la grasa que no sirve.

Sus ídolos no son los rebeldes sin causa, desordenados o vagos, como en nuestra época. El bacán del colegio es bacán, pero también tiene las mejores notas. Mark Zuckerberg, Steve Jobs, Tony Stark y Bruce Wayne son los ídolos de los Millennials (da lo mismo en qué mundo vivan ellos).

No coinciben la música pagada (para eso existe el streamming y los clouds), pero sí pagan lo que sea por asistir a un concierto. Se enteran de las cosas por los amigos o por sus referentes a quienes siguen en alguna red social (y que pueden estar en cualquier parte del mundo). Ven series de televisión en YouTube o Vimeo. Hacen sus tareas usando Wikipedia o buscando en Google. Plagian (copian) en los exámenes con sus celulares.

Al vivir en un mundo sin los extremos de la generación precedente, donde una bomba mataba gente, un dictador también, donde una idea podía ser perseguida en la universidad o te podía costar la amistad de tus mejores amigos y el divorcio de tu padres significaba la ruptura familiar, inventan mundos paralelos y viven en ellos. Son apolíticos y cuando hay un hecho relevante lo toman a la broma: los videos y los memes de Nicolás Maduro y el pajarito que le habla o la campaña de revocatoria de Lima, son un par de ejemplos. Son fanáticos de los videojuegos, especulan sobre otros mundos, consumen todo el contenido posible disponible en internet. Son buscadores de novedades, (el fenómeno del K-Pop llegó a Perú por ellos y no por las radios) y cuando las encuentran las comparten con su entorno.

Como todo jóven y adolescente, el millennial necesita estar activo para aprovechar el presente, pero la presión del entorno le exige “estar ahí” en todo momento y para ello recurren al alcohol y la droga, y como ellos, la tecnología es inseparable junto a los a los contenidos y la información que les provee.

Los Millennials son la primera generación global, influenciada en tiempo real. Fluye en el tiempo y el espacio, tiene todo a su alcance y eso le genera angustia ya que el mundo los excede. Deben tomar decisiones permanentemente, siempre en el presente. Las pantallas de sus computadoras muestran más de cuatro o cinco conversaciones paralelas, de diferentes temas, con diferentes personas: estudios, panoramas, fiestas, mientras escuchan música de su cloud y trabajan cooperativamente usando Google Docs o en un archivo Excel oWord, preparan una presentación en Keynote o editan un video o una imagen que quieren compartir.





Consejos Prácticos

1. Si usted es madre o padre de uno de ellos, ya sabe, debe sacudir sus prejuicios e historias, ya que para ellos su pasado es un mundo de ficción, que tiene una remota probabilidad de repetirse y que está lleno de traumas y restricciones. ¿Qué sentido tiene decir que “no” porque “cuando yo era niño”, si su hijo no tiene carencias materiales sino más bien una enorme presión social para ser alguien, ser un individuo destacado entre otros miles y miles de individuos que buscan lo mismo? ¿Qué sentido tiene el valor del sacrificio y el trabajo, de la excelencia y la cooperación si no es para que le vaya bien es este mundo y no el el venidero? ¿Qué sentido tiene decirle que “no”, cuando lo mejor es empujarle a que haga y se equivoque para que aprenda antes que después?, ¿Qué sentido tiene promover las creencias que todo lo malo es pecado, cuando muchas veces algunos eventos se justifican y son relativos? Mi hija de trece años es uno de ellos: se conecta al mundo en persona, en el colegio, con sus amigas, también por medio de su bbm, la laptop o mi tablet (da lo mismo el dispositivo cuando todo está en “la nube”), a través de Facebook que le sirve para enterarse de los contenidos que están de moda y que luego ve en Youtube. ¿Qué nos queda a mi y mi esposa? Encausar esta tremenda energía (que no solo se basa en sus hormonas en proceso de revolución), sino de un mundo líquido, global, que la empuja para todos lados... ¡Tamaño desafío orientar a la juventud, sobretodo cuando dispone de tantos grados de libertad!

2. Si ustede es empresario, marketero, gerente de recursos humanos, comunicador, publicista o inventor y no pertenece a esta generación, ¿cómo pretende llegar o impactar en ellos si se aferra a las antiguas formas de hacer las cosas? Sabía usted que en otros países se hacen series de televisión desarrolladas 100% para formatos digitales, donde la palabra clave es “deconstrucción”? Sí, las series tienen 10 capítulos, duran hasta 10 minutos, no tienen cortes comerciales, se financian mediante sponsors que buscan generar engagement este ellas y sus marcas, extendiendo las experiencia más allá del contenido de la serie. ¿Sabía que esas series se basan en un formato de producción basadas en post producción (la sangre ya no es ketchup sino un efecto) y que el director es un experto en animaciones y manejo de programas de computación? ¿Sabía usted que un capítulo puede costar en 5 mil y 10 mil dólares, cuando un comercial de TV de 30 segundo cuesta 50 mil? ¿Sabía usted que la mejor forma de publicitar su marca hoy es en Google ads y Facebook ads? ¿Que por cada 5 mil dólares en inversión de publicidad, usted-su marca- compra a lo menos 5 mil fans que verán cada mensaje que publique en su muro cada vez que ellos vean su página- hecho mucho más frecuente que cuando ven TV? ¿Sabía usted que la publicidad de Coca Cola y Red Bull se basa en contenidos y no en spots? ¿Que se ha declarado que Red Bull es una empresa de contenidos de marca que vende un líquido energizante? ¿Sabe por qué? Porque los Millennials, lo que buscan, son experiencias para disfrutar y compartir. Porque para ellos, lo único que hoy les interesa de las marcas que publicitan en medios tradicionales son las ofertas promocionales, el resto está en YouTube, Facebook, Twitter... El resto está en otro lado, en las experiencia y la vida “Thru the Line”. Y si los medios de comunicación no lo hacen bien, ellos mismo lo hacen.



¿Sabe usted quién es Germán? Es un chico, chileno, que no llega a los veinte años y que tiene una serie semanal llamada “Soy Germán”, una especie de stand-up comedy, cuyos capítulos duran entre 8 y 10 minutos. Cada uno de ellos es visto en Chile, Perú, Colombia, Argentina y quién sabe dónde más por más de 1 millón de chicos por vez. ¡Algunos de estos capítulos han sido visto más de 10 millones de veces! Y tiene un fanpage con más de 4 millones de seguidores! ¿Sabía usted que el fanpage de “Al fondo hay Sitio”, la novela más importante de Perú tiene casi dos millones de seguidores y ¡es administrado por un fan que no es empleado del canal de televisión que lo produce y transmite!? (el fanpage“oficial” no llega a los 20 mil seguidores)

Si usted no tiene hijos o sobrinos, deberá invertir en estudios de mercado... o buscar un abuelo que tenga nietos para que le de mayores detalles de cómo son y cómo viven.



¡Menudo desafío!



2 comentarios:

Robby! dijo...

Interesantísimo! Has explicado muchísimas cosas que veo en mis hijas, y que ahora tienen una hilación. ;)

Francisco Arbaiza dijo...

Brillante como siempre Benja!
Gracias por compartir tanto. Un abrazo.