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miércoles, 2 de julio de 2014

Marca, Contenido y Ecosistema.


El actual paradigma en marketing, afirma, que el consumidor ostenta un misterioso poder, basado en el acceso casi infinito al mercado: Amazon, E-Bay, Coursera, The Greatest Courses, The Onion, entre tantos, nos permiten acceder a todos los productos y servicios imaginables y por imaginar. Lo cierto es que, en los últimos años, la tecnología, el acceso a nuevos mercados, los cambios ideológicos y de orden social, junto al resurgimiento económico, no han hecho más que producir un equilibrio en el juego de intercambio. Tanto la oferta como la demanda acceden a esta revolución. Por ejemplo, hace unos años, en uno de los muchos arranques de emprendimiento que me han dado, decidí explorar el mundo de los productos materiales y crear una marca de agua, junto a unos amigos. Pensamos que, en un país donde el agua sobra, encontrarla no sería un problema, por lo tanto, los esfuerzos habría que concentrarlos en el tema de la extracción y embotellado ¿El resultado? Nunca encontramos el agua apropiada para exportar con los estándares necesarios a la exigencia del paladar europeo, pero sí la maquinaria, en el portal chino Alí Babá; en 90 días podíamos tener instalada una máquina filtradora, procesadora, con línea de embotellado incluida, en cualquier parte del país.

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               caso Harvey Nichols              
Convengamos que, por un lado, las empresas tienen acceso a conocimiento, máquinas, logística, financiamiento, tecnología y talento profesional como nunca antes y, las personas, tenemos acceso al mundo con un solo click. El libre flujo de ideas, personas, bienes, dinero e información hace que el intercambio de valor sea una realidad. Esta realidad nos abruma, parece que nos sobrepasa, el ritmo de las innovaciones, que llegan de todas partes, es superior a todo lo que nosotros y nuestras empresas pueden absorber. De cierta forma es así, pero aún disponemos de la guía maestra: las personas, el público al cuál apuntamos con un teleobjetivo para dirigir todo el valor de las marcas, ya sea en su oferta tangible o intangible.

Hace muchos años, David Ogilvy creó las bases de marketing directo, al sistematizarlo para American Express. Además de la ciencia de la gestión de las bases de datos, impulsó hasta niveles de arte la redacción publicitaria: hay que contar una historia, seducir y persuadir por la palabra escrita, decía. Bill Bernbach, por su parte, afirmaba que una marca fuerte es aquella que es comentada y recomendada por personas: “no hay nada más poderoso que el word of mouth”, afirmaba, como si se tratase de un mantra, a todo su equipo.

¿Nos suena?, nada se ha inventado hoy, lo que nos mueve el piso, a los publicistas tradicionales, es la irrupción de las nuevas tecnologías, de la analítica, de los procesos de producción de artefactos de comunicación (como lo son las Apps) y las posibilidades que nos regala para llevar a otro nivel estos conceptos fundacionales. El problema no es del mercado ni de las personas, que parecen muy cómodas, sino nuestro y la forma en la que afrontamos los retos. Basta ver la campaña de Harvey Nichols, “Sorry I spent it on my self”,  la gran ganadora de Cannes 2014. Gestión de una idea, de las fases, de los canales, de la historia que cuenta…

Serie web Falabella Chile con catálogo 
Una de las características de estos tiempos es la irrupción de la industria del contenido a la publicidad. Casi todo se cuenta en capítulos. Basta ver lo que hace Falabella en Chile (Departamento 301) o lo que hizo Claro en Colombia (serie web Talión).
Branded Content en canal Enchufe TV

De lo anterior se deriva el concepto “rating digital”, en el cual las cifras de audiencia y suscripciones están a un nivel nunca visto antes: Enchufe TV, Yuya y Soy Germán, tienen más de seis millones de suscritos y más de 50 millones de vistas en sus canales por mes.
 
Modelo integrado

Cuando escucho a los expertos de marketing, medios y comunicación hablar de hiper segmentación en el contexto digital, creo que no entienden que internet es ya un medio “ATL” y que, gracias a la tecnología, es posible gestionar el “funnel de marketing” en su totalidad, podemos recorrer desde el conocimiento de la marca a la gestión de lealtad, integrando la preferencia, la conversación, el “lead”, la prueba, la conversión y la satisfacción.

El desafío de las marcas es ingresar a las membranas de la sociedad, involucrándose con la vida de las personas, demostrando su valor en un intercambio continuo, emocional, estructural y económico. Estar en las conversaciones, ser parte de ellas. Las grandes ideas no solo se vehiculizarán en piezas creativas, sino en plataformas conceptuales, en contenidos que se distribuirán a través de medios y canales offline y digitales en un esfuerzo continuo y no discreto.

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