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martes, 10 de mayo de 2011

Los 3 nodos de la Planificación Estratégica


La planificación estratégica es el proceso que nos permite inventar el futuro. 

¿Qué tiene que ver el futuro con la planificación estratégica? Muy sencillo cuando planeo algo me imagino algo, de lo imaginado a lo realizado hay un trecho temporal que va del presente al futuro. Por ejemplo, me imagino que bajaré de peso y que para lograrlo debo armarme de valor ya que necesitaré hacer deporte y controlar mis hábitos alimenticios. Digamos que le pongo una fecha para comenzar y una para lograr la meta. El acto de imaginarme “en forma” me obliga a desarrollar y seguir una rutina que permita el logro. Lo interesante de este proceso no es en sí bajar de peso sino las consecuencias que ello acarrea: las del proceso (desde que tomé la decisión hasta cuando llegué a los “gramos objetivo”) y las del resultado que luego devienen.
Si estamos de acuerdo en esto, diremos que así como muchas veces fracasan los propósitos de bajar de peso, fallan también los planeamientos estratégicos en las empresas, de los productos, de las marcas, de los proyectos de negocios y, por qué no, de las campañas de publicidad.
Las empresas y las agencias fracasan en sus intentos de planeamiento porque no son capaces de comprender que el resultado de este está íntimamente ligado a la ejecución de lo que propone. Lo que vendría a ser equivalente que si yo pretendo bajar de peso corriendo y siguiendo la dieta del doctor pun, debo hacerlo tal como me lo indicaron, llevando un control de avance, ajustando y corrigiendo hasta lograr el objetivo… para luego mantenerlo y disfrutar de sus consecuencias.
Entonces, si el planeamiento, el desarrollo y la ejecución es un continuo, ¿dónde es que nos perdemos? La respuesta es en los vericuetos de los detalles, nos enredamos en ellos y perdemos de vista el fin último de lo que nos hemos propuesto.
He ideado un método sencillo y práctico que nos guiará en el camino e iluminará en los momentos claves que es cuando estamos tentados a cambiar de rumbo.
Le llamaré a este método “Los 3 Nodos del Proceso Estratégico” y quedará registrado como mi propiedad intelectual desde hoy en esta humilde tribuna.

NODO: El espacio donde confluyen otros espacios
En Wikipedia un nodo es definido como “un espacio real o abstracto en el que confluyen parte de las conexiones de otros espacios reales o abstractos que comparten sus mismas características y que a su vez también son nodos”. El proceso estratégico es un proceso mental que deriva a uno real en el momento que se acciones las actividades mismas del proceso y luego del sus consecuencias.

Divagación necesaria #1: está recontra demostrado, ya no mediante artilugios lógicos ni filosóficos, sino biológicos y físicos que los pensamientos emergen de procesos mentales que están condicionados por tres situaciones: el econicho (o entorno) donde cada individuo se desenvuelve y de cierta forma es condicionado socialmente; la segunda son los sensores (o sentidos) con los cuales aprehendemos el entorno y que se van desarrollando hasta cierta edad y luego comienzan a degradarse con el tiempo (es muy diferente ver el mundo con miopía o astigmatismo que con un par de ojos perfectamente sanos); tercero y por último, los procesos mentales mismos que están condicionados a su vez también por los cambios fisiológicos del cuerpo, por las experiencias e interpretaciones personales, por las ideas que generamos y no comunicamos pero que usamos para afectar nuestras apreciaciones de la realidad y por la memoria (que en mi caso se ha tornado en una de mis principales enemigas).
Lo anterior nos indica que el proceso estratégico es un proceso que afecta la realidad y que es afectado por la realidad (sinceramente yo soy más creativo y productivo en las mañanas con un buen café que en las noches con una cerveza, por ejemplo). Por lo que en primer lugar se deben crear las condiciones tanto físicas como mentales para inicial el trabajo.
Digamos que estamos en el lugar y hora adecuada, con nuestro cuerpo (incluido el cerebro) listo y dispuesto a desarrollar brillantemente la tarea que nos propongamos. También tenemos el conocimiento de base para establecer o responder las preguntas que el método exige. Entonces ahí vamos…

NODO #1: El mercado es más grande que tus sueños

La oportunidad es el momento en que descubrimos el potencial de mercado, lo que estamos dejando de ganar de él. Nos damos cuenta que siempre hay algo más que se puede hacer para crecer ya que, como dijo un gurú de cuyo nombre francés no quiero recordar, “el mercado es más grande que todos tus sueños”.
El asunto es identificar la oportunidad que nos entrega este mercado, qué tan grande es y en qué situación nos encontramos frente a ella: tamaño en valor y unidades, tendencias, compradores/clientes/usuarios (o como queramos llamarlos), competidores, amenazas, colaboradores, qué participación tenemos en ese contexto, qué posición tiene nuestros productos, fortalezas, etc, etc…
La oportunidad termina siendo identificada como el “a quién podemos vender cuánto de qué en un período de tiempo determinado”. Es el GAP entre la performance actual de la empresa/producto/marca y el mercado que nos hemos propuesto como objetivo.
El Nodo 1 será entonces definido como la oportunidad que nos permitirá crecer, obtener una posición sostenible y beneficios del mercado.

NODO #2:  La reducción de la que emerge la nueva realidad

¿Qué es una IDEA en marketing sino una propuesta de valor que permite movilizar personas hacia un objeto, sea tangible o intangible? Las buenas ideas son las que surten efecto, nadie hace nada si no se ve beneficiado (existen tres niveles de beneficios: los funcionales-me sirve para algo, los emocionales-  me gusta, me siento bien, y los económicos- me ahorro o gano algo). Es por esto que afirmamos que en la vida lo que mueve a las personas es el intercambio de valor entre ellas y su medio.
Es la idea o propuesta de valor que nos permite obtener la preferencia del mercado (definido en la oportunidad). Para llegar a esto, nuevamente debemos centrar en un solo punto todos los hallazgos referentes al conocimiento de cliente/consumidor en términos de motivaciones, necesidades, insights, etc, los colaboradores y sus fortalezas de cara a nuestra oportunidad, el análisis de competencia, sus productos, marcas, servicios y oferta de valor.
Todo se coloca en una coctelera y emerge una idea que debería ser capaz de poder generar e futuro deseado.

Divagación necesaria #2: Los conceptos de emergencia y reduccionismo son útiles para comprender en qué momento la dinámica creativa necesita ser reducida a una gran idea y cuándo de esa idea debe emerger una nueva realidad que se hace efectiva en una estructura de decisiones, acciones, mensajes y canales de contacto. Recuerdo el impacto que me producto la lectura de un autor que se hacía las siguientes preguntas: ¿en qué momento los elementos físicos transmutaron en químicos y estos en biológicos? ¿cómo fue que lo inconsciente se volvió consciente? Y de allí fue que hasta ahora me pregunto ¿cómo es que un grupo ideas precedentes se convierten en una nueva que genera consecuencias devastadoras?. Lo cierto es que a ninguna se le ha encontrado una respuesta definitiva pero podemos comprender que en un momento “nodal” se produce un colapso que genera una nueva realidad.
Si queremos que la nueva realidad se articule tal como la definimos en la oportunidad, entonces debemos estructurar el escenario deseado considerando las variables que incidirán en ella como lo son la marca (nombre, empaque, identidad, etc), el producto (presentaciones, líneas, etc), el precio, el servicio  y los incentivos, la comunicación y la distribución del valor que vamos a entregar al mercado. Todo lo anterior vehiculizado en diferentes acciones y públicos, en el momento exacto de acuerdo al contexto de ese momento.
A esto último le llamamos la estructura en la que la idea fluye sobre las variables que la hacen realidad.



NODO #3: ¿Qué sucede a la vez en el mismo tiempo?

Quizás estemos hablando del más esotérico y a la vez concreto de los nodos. Esotérico porque lo centramos en el eje temporal de la acción, donde deben confluir las acciones de forma sincronizada y orquestadas. La idea nace de la visión oriental del centro y ante los acontecimientos temporales, a diferencia de la visión secuencial de occidente, ellos se hacen la siguiente pregunta: “¿Qué suele suceder a la vez en el tiempo?” De modo que un grupo de acontecimientos se ubica en un momento y la idea es ver de qué manera se organizan o relacionan. En términos de lo nuestro, el impacto es enorme ya que no veremos más las acciones encadenadas una detrás de otras sino en el mismo tiempo, lo que significa que orquestamos el cómo se sincronizan para lograr el mayor efecto.
En los tiempos de hoy, donde la tecnología le ha permitido al consumidor/cliente tener acceso a los contenidos de la marca y del mercado de forma variada y simultánea esta visión nos es útil por cuanto, por ejemplo, en el mismo momento, digamos en la vía pública, hacemos un flashmob y una activación por sms vía bluetooth a los presentes…. O a quienes están viendo la tele les llega un mail con un mensaje asociado… y así.
Las campañas más exitosas y relevantes, como la de Barack Obama que lo llevó a la presidencia de Estados Unidos, se caracterizó por trabajar muchos frentes a la vez, todos tenían un nivel de autonomía suficiente para ser comprendidos si se aislaban (por ejemplo lo referente a las donaciones o a los acercamientos a las diferentes iglesias) y a la vez estaban orquestados por una gran idea fuerza que  permitía “pegarlas” como si fuera un imán que al unir las piezas construían algo mucho más grande. Cada una de las iniciativas se desplegaban en el momento adecuado y tenían muy claro que todo culminaba el día de la votación….
Para de allí iniciar una nueva realidad.

(*) He usado planeamiento y planificación indistintamente parareferirme al mismo proceso.

1 comentario:

Enzo Pinamonti dijo...

Muchas gracias por estos aportes.