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lunes, 17 de junio de 2019

LA RUEDA DE LA PUBLICIDAD.



La creatividad no es sinónimo de agencia creativa. La estrategia no la ejercen solo los planners. Los medios no son equivalentes a las agencias de medios y a los medios de comunicación tal como los conocemos. La publicidad es muchos más grande que eso. Es una función del marketing y el marketing es una disciplina y función de la organización. El marketing procura generar intercambios exitosos con el mercado y la publicidad hacer notorio y deseable el valor que la marca busca intercambiar.

Estoy seguro de que nadie es ajeno, ni en las empresas, ni en el estado, ni en las agencias, a los cambios en la forma de operar la publicidad. Hace cinco años, la mayor carga de trabajo se centraba en desarrollar campañas enfocadas a incrementar la demanda o a impulsar las ventas. Hoy, la mayoría del trabajo está enfocado en la gestión continua de la publicidad. De campañas hemos pasado a gestionar plataformas de relacionamiento y venta continua.

También, somos testigos de los cambios en nuestros equipos de colaboradores: al set de publicistas, diseñadores y productores, hoy vemos desfilar en nuestros pasillos y oficinas programadores, analistas, estadísticos, gestores de proyectos, editores y periodistas. El registro de nuestros servicios se ha extendido tanto que es difícil clasificar los productos que elaboramos.

Y esto no va a detenerse. La rueda gira más rápido.

Hace un año estuve en un workshop en el cual se hablaba del desafío que imponía para las agencias de publicidad el hecho del cambio de modelo de negocio y de la presión que las áreas de compras de las marcas estaban ejerciendo en términos económicos. En esa oportunidad (que pareciera remontarse a un pasado prehistórico) profundizamos en tres temas: el cambio en el modelo de los negocios de nuestros clientes, el poder que estaban tomando las áreas de compras en todos ellos y la amenaza que representaban las empresas consultoras como Everis, PWC, Accenture y McKinsey, y sus modelos de aproximación a los clientes, la operación y demostración de sus resultados y tarificación de sus servicios.

Hace cinco meses me llamó un cliente que atendíamos desde Lima, pero su operación radicaba en Santiago de Chile. Me indica que el contrato no lo renovaría. Me subo a un avión y me explica que contrataron el servicio de una consultora la que les recomendó operar de una forma diferente la gestión de marketing y contenidos y eso le obligaba a llevar su operación in-house.

Hace un par de semanas Ab InBev, anunció el lanzamiento de DraftLine, su agencia interna. Esta ofrece servicios de contenidos, publicidad, diseño, empaque, etc. En Colombia ya viene operando hace más de un año su división digital llamada La Fábrica, esta provee métodos e información para gestionar innovaciones, mejoras, experiencias en sus canales digitales.

Accenture compra Droga5, Shakleton y otras agencias en Europa lo que parece indicar su necesidad de agregar a sus servicios la producción publicitaria y creativa.

Desde la irrupción de las gigantes tecnológicas como Facebook y Google que cambiaron el ecosistema de medios hasta hoy, con las consultoras y sus sólidos marcos estratégicos, vemos un reacomodo de fichas en función a las necesidades de las marcas de lograr llegar de una forma más efectiva a sus públicos.

La innovación y la creatividad se confunden en una sola disciplina. Las buenas ideas llevadas a los formatos de relato tradicional cada vez valen menos. El valor de nuestro trabajo radica en impactar el negocio de nuestros clientes y esto significa que debemos atrevernos a crear artefactos y experiencias y ponerlas a prueba.

Las agencias tenemos un gran desafío: avanzar al ritmo de la técnica, operar de la forma en la que contribuya al negocio de las marcas, ponernos a la altura de las soluciones que la consultoría nos exige y ubicar a la creatividad en el rol que le toca jugar hoy.



martes, 5 de febrero de 2019

El Peruennial


Hace poco tiempo conversaba con un amigo sobre los millennials y el cliché y lugar común que se ha convertido hablar de ellos como si fueran una casta oscura, difícil de descifrar, como si fueran una especie de tribu que se rige por motivaciones y necesidades ajenas al común de los humanos. Él, un reputado hombre de investigación, analista y consultor, me dijo algo muy interesante: - Benjamín, en el Perú los millennials son de actitud pero no de estilo de vida. Me quedé pensando en aquello por varios días. Es posible. La realidad normalmente dista mucho de la percepción y los prejuicios. A pesar de que muchos de los chicos que conozco y trabajo calzan a la perfección con la descripción que indica que les gusta la libertad, viajar, son pragmáticos, conectados, etcétera, al investigar un poco más caí en la realidad. La visión sesgada de cómo son se debía a un sesgo cognitivo: extrapolaba a la población lo que para mi es un caso típico, como es el de rodearnos de muchachos millennials que calzan con la descripción de manual, pero no representan a su generación en el ámbito donde la describimos. ¿Y cómo es en el Perú? Si tomamos el rango de edad de esta generación, ronda los27 años, y aquí: - 51% trabaja de forma estable y 11% estudia. - 45% no ahorra. - 63% vive con su familia (la media mundial es 39%). - El 70% tienen ingresos bajos y 59% pertenece al NSE Bajo. - La mayoría está casado o convive y casi un 25% tiene hijos. Comparten características de su generación a nivel mundial gracias al acceso a la información, a los contenidos, a los viajes y modas. - Son críticos (no están conforme con el estado de las cosas). - Son movilizados (emiten opiniones y las hacen públicas). - Tienen voz (87% 2 dispositivos o más. 100% con RRSS). ¿Será que los pocos recursos con los que cuentan genera frustración o es un aliciente para salir adelante? No lo sé y creo que el contexto les hace las cosas más difíciles. Una mezcla explosiva: - Demandan libertad. - Son participativos. - Transmiten un estilo de vida y experiencias que no son las recurrentes. - No están detrás de lo más barato, sino de lo más conveniente. Las marcas los movilizan. - Desean pertenecer y a la vez diferenciarse. - Son más informados, pero no necesariamente más educados o cultos. Son dos grandes fuerzas las que pugnan en esta generación (me refiero a la mayoría): una que los llama a vivir libremente el presente, confiando en sus capacidades y otra, la que los contextualiza en la realidad que les tocó vivir. Quizás esa sea la diferencia entre los Millennials del mundo desarrollado y el Millennial peruano, al que le podríamos llamar Peruennial: un millennial de actitud pero no de estilo de vida. Fuentes: http://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/administrativas/article/view/11699 http://www.datum.com.pe/new_web_files/files/pdf/Millennials.pdf https://btpucp.pucp.edu.pe/archivo-reportajes/millennials-en-el-peru-una-generacion-con-grandes-oportunidades-laborales/