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martes, 8 de enero de 2019

¿Por qué es importante la Publicidad?





La publicidad es una disciplina que emerge de nuestra naturaleza más profunda. Publicitamos porque necesitamos atraer y necesitamos diferenciarnos. La publicidad es una técnica que hemos desarrollado y sofisticado, pero que, en esencia, sigue siendo la capacidad de presentarnos como organismos y organizaciones únicas, con capacidades y habilidades diferentes y relevantes para sobrevivir y prosperar.

1.- La Publicidad es tan importante que los modelos de negocios de las más importantes empresas del planeta (Google, YouTube y FaceBook, por ejemplo) sostienen parte importante de sus ingresos por este concepto. Si ampliamos un poco y agregamos promociones, royalties, derechos, etc, este negocio agrega industrias de tecnología, entretenimientos, medios y de contenidos.

2.- Hace mucho, muchos años, antes que el ser humano caminase sobre la tierra y publicitara sus logros, el reino animal había desarrollado técnicas para atraer a la pareja con la que tendría descendencia o rechazar a quienes amenazaban su comida o su territorio. Colores, olores, sonidos, texturas, gestos y sabores ya eran usados para lograr sus cometidos. Cada especie desarrolló técnicas de atracción y repulsión propias. Hoy podemos ver a los pavos reales y sus colores, a los tigres y sus olores, a los halcones y sus revoloteos y picadas, a los lobos y su piel erizada mostrando sus colmillos.
Es cierto, todo esto es parte de los mecanismos con los que la naturaleza dotó a estas criaturas para poder sobrevivir y prosperar, sin necesidad de pensar conscientemente en lo que hacían y siguen haciendo.
Pasó el tiempo y la raza humana apareció. Una de sus características principales es la de crear ideas y artefactos que exceden sus capacidades físicas (incluyendo la mental). Hasta ahora, todas estas ideas y tecnologías se han enfocado en comprender el universo y nuestra posición en él, y a crear herramientas y tecnologías que permiten expresar estas ideas, controlar nuestro entorno y competir entre nosotros. Hemos inventado la filosofía, la religión, el arte, y también las armas, las casas, los medios de transporte, de comunicación y la inteligencia artificial.


3.- Al ser parte de la naturaleza, las disciplinas que ha desarrollado nuestra especie obedecen a este mismo principio: sobrevivir y prosperar. Hay algunas que se preocupan de la salud física y mental (medicina y sicología) otras de transformar el entorno (ingeniería), otras en desarrollar nuestras capacidades mentales (matemáticos, física y la computación), generar excedentes económicos (administradores) y desarrollar la curiosidad y el placer (artes). Adicionalmente, hoy estas disciplinas se subdividen y combinan para generar mayor profundidad en el mismo fenómeno (por ejemplo: la biotecnología que busca mejorar las capacidades humanas). Pero en el fondo la motivación sigue siendo la misma, y que Baruch Spinoza bautizó como “Conatus”: la persistencia de existir.

4.- La publicidad es tan antigua como el reino animal y en nuestra especie se expresa desde sus inicios. Pintarse los ojos para ser atractivo, tatuarse para aparentar fuerza, bailar para atraer la lluvia. Todas cumplen con la condición de destacar algo con un fin concreto. Y es que eso es la publicidad: la disciplina que despliega ideas, actividades, técnicas con el fin de lograr una posición de atención, consideración e intención para que una persona o una organización logre alcanzar un fin concreto.

5.- La disciplina publicitaria es universal pero su gestión está bien definida. No es una ciencia ni tampoco es arte. Es una disciplina táctica y como tal, se vale de las artes y de las ciencias para aplicarlas en su actividad. De hecho, hoy en día se ubica dentro del Marketing. El marketing es una función agregadora, incluye otras técnicas como el precio, el manejo de incentivos, la distribución, la experiencia o servicio y la gestión de la marca. En el marketing se define la propuesta de valor y el posicionamiento, y guía la estrategia de una organización con relación a su mercado y las actividades y decisiones que se toman en publicidad y en las demás disciplinas tácticas que lo componen.

6.- La publicidad no es arte porque no busca expresar la sensibilidad ni el uso de la técnica de un artista, sino que un resultado que permita a una organización prosperar: es cierto, hay campañas de marca, de productos, de reputación, de responsabilidad social, de producto y promociones realmente impactantes por su originalidad y por un sinfín de variables que generan una nueva forma de hacer las cosas. Sin embargo su fin no es la discusión estética, expresiva o existencial.

7.- La publicidad no es una ciencia, a pesar de que exista casuística y aprendizajes que se han acumulado por varias décadas. Su cuerpo de conocimiento es aplicado y relativo al contexto donde se aplica y su evolución depende de la evolución de de otras disciplinas y tecnologías. Por ejemplo, existe una disciplina que ahora está en boga, el Consumer Behavior (CB), esta se basa en los avances de la neurociencia, la psicología conductista y la biología del comportamiento. El CB es utilizada por compañías de retail para modelar el comportamiento de sus clientes a la hora de lograr la compra. El “Inbound Marketing” es una técnica de marketing y ventas que se vale de técnicas de CB a través de un árbol de decisión y mensajes para guiar a una persona hacia la compra de un producto específico.

8.- ¿Dónde radica la importancia de la Publicidad?
En su profundo enlazamiento con la naturaleza humana y la sistematización técnica que ha incorporado en su quehacer. La publicidad es atracción y persuasión. Es conquista. Es estrategia e impulso. Mide su éxito de forma inmediata. Debe guiarse siempre por un objetivo: mal que mal, los humanos vivimos con motivaciones y objetivos concretos: comer, reproducirnos, protegernos, obtener reconocimiento, pertenecer a un grupo, realizarnos intelectual, económica y espiritualmente.
Es pública, es la disciplina que expone las intenciones de las organizaciones y sus marcas en la sociedad.
Es continua, llámese como se llame, la publicidad como función y extensión de nuestra naturaleza siempre está presente.
Genera controversia positiva o negativa cuando presenta un punto de vista que el mercado y la sociedad acepta o rechaza.
Es el reflejo del estado cultural y de las relaciones de consumo de una sociedad en un momento dado. Es interesante hacer el ejercicio de ver publicidad pasada, allí en sus códigos visuales, narrativos y tecnológicos es posible hacer un corte y análisis de lo que vivía la sociedad en ese momento.

9.- En estos días el desafío para el publicista es comprender que para contribuir al éxito de una organización no debe encerrarse en una sola fórmula, ni creativa, ni técnica, ni medial, sino comprender que siempre el fin último es lograr la preferencia de los públicos a los cuales sus actividades están dirigidas y, para eso, hoy es fundamental conocer y saber hacer. Saber de marketing, de negocios, de indicadores, de programación. Saber que las plataformas gobiernan la forma de hacer el marketing y las ventas. Saber de estrategia comercial, de precio, de logística. Saber de comportamientos. Saber de técnicas digitales.  Saber de tecnología aplicada. Saber de Omnicanalidad. Saber de técnicas de innovación, de procesos agiles y de gestión de talentos. Saber aplicar la creatividad en un entorno líquido. Saber integrar otras disciplinas y profesionales a su quehacer, a periodistas, programadores, estadísticos, e integrar su lenguaje al suyo. Saber de todo esto es lo mínimo que hoy se le pide a un publicista para hacer bien su trabajo.



domingo, 16 de diciembre de 2018

El Tren Instantáneo

Querido lector, te pido que imagines este momento: estoy sentado en la barra de un restaurante en una hermosísima estación de tren, ha pasado el medio día, hace frío y afuera la niebla se niega a desaparecer. Frente a mi se encuentra un cuaderno. Si lo pudieras ver notarías que el trazo irregular y la letra ilegible en la mayoría de los pasajes fue producto de la ansiedad. ¿Cuántas veces la vida nos ha regalado situaciones que parecen no pertenecer a este mundo? Los antiguos crearon religiones para argumentar aquello que no tenía explicación. Hoy, la ciencia afirma que existen infinitos universos paralelos, que es posible conocerlos a través de mecanismos que estamos cerca de concebir.

El hombre de la barra me ha servido un vaso de vodka. Lo tomo de un trago. Me ve ansioso y me dice que corre por su cuenta. El calor y la tranquilidad que proporciona el alcohol es propicia para el momento. No, no soy alcohólico, en los últimos diez años no probé ni una gota. Voy a leerte lo que escribí. Estoy seguro que podrás apreciar mejor que nadie aquello que me sucedió cuando un taxista me indicó que habíamos llegado a la Gran Estación. Al subir los varios escalones que separaban la acera del ingreso me detuve un par de veces, primero ante la fantástica fachada de estilo Imperio.

Cerré los ojos para sentir la brisa de otoño en mi rostro con el placer de quien deja algo conocido con la esperanza de alcanzar algo mejor. Acerqué la maleta a mis piernas y la jalé como si fuera un perrito. El ruido de la calle fue reemplazado por la nave central, que parecía contener todo el universo. El piso de mármol y el bronce enchapado combinaban muy bien con las pantallas digitales que indicaban el itinerario de los trenes. El sonido de los motores murmuraban al fondo. Caminé hacia las ventanillas donde se vendían los tickets. Ahora pienso que los pude haber comprado en las maquinitas que parecen autómatas, pero preferí la asistencia humana, porque me encontraba en la duda de si tomar el tren a Ekaterimburgo o el que va a Vladivostok. Una señora, de aspecto amable y sosegado, esperaba detrás de la ventanilla y me respondió que para llegar a la primera era necesario recorrer casi dos mil kilómeros y para la segunda algo más de nueve mil. Yo tenía muy clara la diferencia de distancia entre una y otra ciudad, lo había estudiado por varios días mientras soñaba con un viaje que me desprendiera de la rutina a la que me había esclavizado al punto de poner en peligro mi salud. Le pregunté cuánto tardaba en llegar a Ekaterimburgo.

- Ventitrés horas, minutos más, a veces unos minutos menos, dependiendo del clima y del ánimo del maquinista.

- ¿Y para llegar a Vladivostok?

- El tren a Vladivostok  - dijo, sin mover una ceja - llega de inmediato.

- ¿Cómo? - respondí pensando que se trataba de una broma.

- Lo que le dije, señor, el tren a Vladivostok llega de inmediato.

- ¿No se demora nada?
La mujer negó sin despeinarse. Busqué en su expresión algún atisbo de sorna, pero no, más bien parecía fastidiada por repetir la misma cantaleta.

- Nuestro presidente Platov quería darle una señal a los chino de que se tienen que ir con cuidado con eso de creerse potencia mundial.

Hizo un ademán para darme a entender que había más gente detrás. Compré el ticket. No indicaba la hora y observé la pantalla del itinerario que se encontraba justo arriba de la ventanilla. Leí: Moscú-San Petersburgo: sale a las cuatro veinticinco y llega a las diez y veintiocho. Moscú-Vladivostock, sale a las once con trece segundos y llega a las once con trece segundos.

Guardé los boletos y arrastré la maleta sobre sus ruedas hasta llegar al andén cincuenta y nueve. Pensé que podría ser un tren subterráneo y que utilizaría una tecnología muy sofisticada, como la que se había anunciado en las empresas Turing para conectar ambas costas en Estados Unidos en cuestión de horas. Un señor vestido a la usanza antigua me invitó a pasar. Miré mi reloj: marcaba las trece horas con veintisiete minutos. Al ingresar al vagón una luz extraña bañaba todo el interior. Era como la luz del sol de medio día, pero opacada por una especie de filtro que permitía destacar con más nitidez el contorno de las cosas y con menos lo que quedaba atrapado dentro de esos límites.

De allí en adelante, los recuerdos comienzan a ser menos precisos. Recuerdo que caminé unos metros mientras mis ojos se acostumbraban a la extraña penumbra de medio día. El primer vagón estaba vacío y era extremadamente largo: debí caminar unos cinco minutos para llegar a la puerta que conectaba al siguiente vagón. Pasé. Un par de metros más adelante divisé una auxiliar. Era una señorita muy guapa y que estaba de pie con una postura marcial. Le pregunté si habíamos llegado a Vladivostok. Me confirmó que el tren estaba en su destino. No me sentí tranquilo. Le pregunté dónde se encintraba la salida.

- Más adelante - me respondió secamente.

- ¿Cuánto más? - me atreví a insistir. Sus ojos giraron hacia mi y abrió la boca, que hasta ese momento me había parecido muy sensual.

- Camine, siga adelante, la bajada está adelante, camine.

Al ver que todo tomaba un tinte tan extraño, decidí regresar y bajarme. La sorpresa fue enorme cuando, al intentar hacerlo, la mujer se interpuso entre mi y el vagón anterior. No pude hacer frente a aquella gladiador: era más rápida, más fuerte y más hábil que yo en todos los aspectos. Parecía anticiparse a mis intenciones y movimientos. Me di por vencido. Mi teléfono y mi reloj habían perdido la señal del exterior. Tomé la maleta y me puse a caminar, avancé sin descanso como si mi terquedad fuera a superar a la incertidumbre. Perdí la noción de las horas. Dormía y, cuando el hambre y la sed me tumbaban contra una butaca, una asistente aparecía con una bandeja de comida. Las veces que me sentí enfermo fui atendido. Un día, como una especie de compensación por la angustia a la que había sido sometido hasta ese momento, dos palabras se desplegaron en un letrero: coche comedor.

Tomé mi maleta y la empujé adelante. Abrí la puerta: voces que sonaban a seres humanos llenaron el ambiente. Un anciano me saludó como lo hacen los rusos y me presentó a sus amigos y a sus hijos.

- Ella es Katerina, mi hija.

Katerina era una mujer de unos treinta años, muy guapa y cauta en sus modales. Sus ojos eran azules como el cielo y su rostro de anguloso escondía la sensualidad de sus labios, que no demoré en descubrir. Su cuerpo esbelto se elevaba sobre el mío. Me enamoré inmediatamente. No recuerdo cuánto tiempo compartimos entre el carro comedor, el carro dormitorio y la biblioteca Pasó un tiempo y le propuse seguir adelante. Ella intentó convencerme de no hacerlo. Ante mi presión se decidió y nos fuimos sin que nadie supiera.

Nuestra relación se fue desgastando. Katerina me culpaba de la separación con su familia y yo fui acumulando mi frustración. El tiempo se acumuló: los días, las semanas y los meses eran un nudo como el purgatorio.

Debemos convenir que a esta altura había concluido que la única forma de que el tren estuviese en ambos puntos a la vez, era que su longitud fuera equivalente al total del tramo que separaba a las dos ciudades.

Pero, como decía mi abuela, no hay deuda que no se pague ni plazo que no se cumpla. Y llegó el día que se encendió un letrero que indicaba la salida. Corrimos a la puerta. En ella nos esperaba el maquinista y el personal de la compañía que había construido y operado el tren hasta ese momento. No tuve mejor idea que pegarle un golpe en la cara al único que me pareció humano. Volteé para ver si Katerina me seguía. Se quedó mirándome en la pisadera sin un amago de duda en regresar para volver al coche comedor. Agité mis brazos. Sonrió y desapareció en la oscuridad. Avancé por el pasillo de andenes con mi fiel maleta hasta llegar a la nave central de la estación. Me senté en este restaurante y lo primero que hice fue preguntarle al barman qué día y qué hora eran, él me respondió que eran las trece horas con veintinueve minutos del mismo día que había salido de Moscú. Le pedí pruebas. Ahí estaba su teléfono y su reloj. Pedí más pruebas. Me indicó el tablero de itinerario y ahí estaba la fecha y las horas de llegadas y salidas. Descontando los minutos que me demoró llegar aquí, era exactamente la misma hora que salí de Moscú. Intenté calmarme. Pedí un enchufe y cargué mi teléfono. Al encenderse, confirmó las palabras del gentil barman que me regaló el vaso de vodka. Le escribí a mi doctor y a mi madre. Ambos me respondieron extrañados. Miré mi foto en la red social que usaba con más frecuencia. Allí estaba, once años atrás, allí mis amigos, mis hermanos, mis colegas. Observé con detenimiento mi reflejo en el espejo detrás de la barra: los años, los once años han pasado por mi cuerpo, de eso no hay duda alguna, lo declaran las arrugas en mis ojos y mi frente, la barba canosa y mis músculos menos tonificados, el recuerdo vívivo de Katerina. Han pasado once años y, sin embargo, hace unos minutos salí de Moscú en el tren instantáneo que está allá y aquí al mismo tiempo.

Nadia y El Mirlo Negro


Entró a la casa, dejó las llaves en un recipiente de cristal sobre la mesita de la entrada y colgó la cartera y el paño de seda que cubría su espalda. Se quitó los zapatos arrastrando la punta de uno sobre el talón del otro y los dejó en el pasillo. Se miró en el espejo. Una pantalla digital empotrada a la entrada de la cocina detectó su cercanía. Abrió el refrigerador, sacó una botella de vino blanco que había dejado para helar y se sirvió una copa. Dio una instrucción y se encendió la aplicación musical. Dio otra y una suave melodía de bossa nova salió de los parlantes que se camuflaban entre los ángulos que formaba el techo con los muros. Afuera, detrás de la ventana, que en esta época se mantenía abierta, un mirlo negro la observaba. El pájaro apuntó su pico al marco, justo debajo de sus patas y realizó tres golpes que sonaron como el picaporte de una puerta. La mujer escudriñó a su alrededor y notó la presencia de la pequeña ave. El mirlo negro repitió la acción. La mujer sonrió al verlo. El pájaro metió su pico entre las plumas que brillaban por el sol del atardecer y las rastrilló de arriba hacia abajo. A la mujer le pareció que las peinaba con algo de pretensión. Lo miró detenidamente: el animal era pequeño, su plumaje azabache, su cuerpo era macizo y su pecho varonil.


-       Hola. – Le dijo, con voz coqueta.

El mirlo negro abrió sus alas y las agitó con energía. Ella sonrió. Él la miró a los ojos. Repentinamente, el estupor tomó control del cuerpo de la mujer al ver que el pájaro pestañeaba lentamente y abría su pico para decirle:

-       Buenas tardes Nadia, estás más hermosa que nunca.

Nadia intentó ponerse de pie, pero trastabilló. El mirlo negro dio dos saltitos hacia adelante, en su dirección. El tiempo se sostuvo largos segundos, hasta que Nadia decidió hacer algo. Apuntó su rostro hacia arriba y dirigió la voz al asistente virtual:

-       Alexa, ¿qué es esto?

La música pasó a un segundo plano y una voz respondió.

-       Buenas tardes, Nadia. – Las cámaras de la cocina apuntaron hacia la ventana.

-       Es un mirlo negro.

-       ¿Es posible que, que… pueda hablar?

Se produjo una pausa.

-       Las aves no hablan, algunas reproducen sonidos similares a las palabras humanas. No es el caso del mirlo negro. Sus trinos tienen otras funciones: atraer a sus parejas o advertir en caso de peligro. Se caracterizan por su suave y armónica melodía. En Perú existe una banda musical llamada Los Mirlos.

El pájaro se elevó con un par de poderosos aleteos y se posó en la mesa de la cocina. La mujer estaba paralizada, una mezcla de fascinación y sorpresa la mantuvieron en su lugar.

-       Sírveme un vaso de whisky, por favor.  – Le pidió el ave, aprovechando que Nadia rellenaba su copa de vino y la vaciaba de un par de tragos. La voz del pájaro era profunda y engolada. Parecía de otra época. 

-       ¿Qué?

-       Un whisky, por favor. Sin hielo.

El timbre de voz era extraño, como el de los galanes de las películas en blanco y negro que acostumbra a ver los domingos por la tarde. Un escalofrío subió por su espalda. Intentó mantener la mirada del pájaro, el mirlo tenía ojos tan negros como sus plumas y creyó ver en ellos unas pestañas que los hacían más profundos.

-       Alexa. – Se dirigió a su asistente mientras se arreglaba la blusa. – ¿Es posible traducir el trino de los mirlos a palabras?

-       Es posible, si alguien hubiera desarrollado un algoritmo de ese tipo. -  Hubo una pausa. – Nadie lo ha hecho aún. Pero no obtendríamos mejores resultados a los encontrado en mamíferos superiores como los chimpancés o los delfines.

-       O sea, es imposible que un mirlo negro pueda hablar.

-       Imposible, Nadia. Además, es imposible porque el mirlo negro que está tomando del vaso que le acabas de servir no está hablando.

Petrificada por la situación, Nadia intercaló miradas cortas entre la copa y el pájaro. El mirlo negro levantó su vista hacia ella después de terminar su trago y mantuvieron sus miradas por largos segundos. Ella sintió rubor y bajó la vista. Pensó en su novio, miró su reloj, quedaba algo menos de una hora para que la recogiera.

-       ¿Por qué no lo llamas y le dices que hoy no estarás con él?

-       ¿Quién eres? – Preguntó, mirando a su alrededor.

-       Perdón. – Respondió el mirlo negro con un gesto de coquetería que a Nadia le pareció muy galante. – Mi nombre es Vicente.

-       ¿Vicente?

Estaba anonadada.

-       Astaburuaga.

-       ¿Astaburuaga? – Sus ojos se abrieron risueños. El mirlo negro sonrió con ella.

-       Músico de bar.

-       ¡Músico de bar!

Nadia comenzó a reír y el mirlo negro también. Algo extraño se instaló entre ellos y también a su alrededor. Ambos sintieron, a su manera, que el mundo se convertía en un teatro en el cual eran los únicos protagonistas. Nadia hizo un amague, el mirlo retrocedió con un saltito. Luego, el pájaro tomo la iniciativa y ella saltó a otro lugar. Se desafiaron como lo hacen dos adolescentes que no saben que el motor de su juego son las fuerzas de los instintos más hermosos de la naturaleza. Nadia saltó sobre él y lo persiguió. En el camino regó la copa en el piso y casi se tropieza con sus zapatos. Le persiguió por todo el departamento. Parecía que le daría alcance, pero el mirlo negro no se dejó atrapar y la esperó sobre el sillón de la sala. Ella, jadeando por el esfuerzo y desarmada por la mirada del mirlo que la esperaba sobre el brazo del sofá, vio abrir el pico del ave y se aprestó a escuchar la voz que la cautivado.

-       ¡Qué hermosa eres cuando te arrebatas! – Le dijo y ella sintió calor en su rostro. El pájaro se elevó y voló hacia la ventana, giró y la miró como lo hace un hombre que desea a una mujer. – Adiós, princesa.

Nadia corrió a la ventana y lo vio perderse contra el sol que desaparecía detrás de los rascacielos de la ciudad. Allí esperó que llegara la noche y fue a la sala. Una pluma negra estaba sobre el sillón. Se sentó a su costado. Le escribió a su novio. No tenía ganas de verlo, no tenía ganas de ver ni de hablar con nadie. Apagó el teléfono y las luces. La suave melodía de bossa nova apareció detrás de su agitación. Apoyó su cabeza en un cojín. Tomó la pluma del mirlo negro entre sus manos, cerró los ojos y la acarició hasta dormirse.