Páginas vistas en total

sábado, 14 de noviembre de 2020

Élites en Crisis


17-11-20
Dejando de lado el entusiasmo, hasta este momento, en términos de presidentes, tenemos lo siguiente: el nuevo habla lindo, el anterior no dijo nada, el otro tenía 70% de aprobación y nadie lo defendió, al flautista lo sacaron a patadas. Los que siguieron al que renunció por fax están presos, uno de ellos se suicidó. ¿Será que es hora de cambiar o seguirá la cosa igual? Mantenerse alerta es lo más importante.

14-11-20
Hasta que las élites no entiendan que la indignación es contra de ellas y no a favor de una ideología específica, no podrán reaccionar y seguirán mirando su ombligo y echando la culpa a un demonio que no existe. Las élites son las grandes responsables, élites dispares, egoístas, corruptas y soberbias y, los pocos que pertenecen a ellas y hacen las cosas bien, no alcanzan para cambiar las cosas.
La gran mayoría de quienes protestan lo hacen en contra de ellas y de su forma de actuar. La mayoría acepta la meritocracia, la libertad y el mercado. Lo que piden es más justicia, dignidad, derechos e igualdad de oportunidades. Siempre habrán grupos de interés buscando una oportunidad para rapiñar, siempre habrán grupos conservadores de izquierda y derecha esperando quedarse con algo, pero ahora el tema es mucho más grande.
No imagino a ninguno que protesta renunciando a la posibilidad de educarse, de prosperar, de tener cosas, de vivir mejor, de comprarse un iPhone o unas zapatillas Nike, no imagino a ninguno enclaustrado en un lugar sin posibilidad de viajar y conocer el mundo o de, siquiera, tener la esperanza de un futuro mejor.
¿Qué se viene ahora? O el fin de las élites tal como las conocemos hace doscientos años o su reinvención. Quizás el Bicentenario del Perú esté más relacionado con inaugurar el futuro que con celebrar el pasado.

13-11-20
Qué importante es lo que está pasando. La gente está enrabiada y la indignación se rebalsó. La rabia es difícil de controlar porque es la más impulsiva de todas las emociones. Es difícil de controlar porque nos enajena y tiene consecuencias muchas veces impredecibles.
Que no se olvide por qué se marcha, por qué se protesta, por qué se está indignado.
Que la rabia pase y queden las ganar de trabajar activamente para cambiar las cosas.
Hay que hacerse cargo de esta indignación para que en los próximos meses el país sea un mejor lugar para vivir.

domingo, 1 de noviembre de 2020

La muerte (soneto-décimas-cuartillas)

Pequeña Edith 


Murió la más hermosa criatura

mientras un viejo se aferra a la vida

con uñas, oraciones y comida

ruega por una victoria segura.

Todo el mundo suplicaba una cura

pero el doctor sentenció "no hay salida",

la madre cuidó a su niña vencida

por un mundo que no estaba a su altura.


El triunfo no conoce la justicia

tampoco el eón conoce la muerte.

Triunfar sobre el tiempo el viejo codicia

mas la niña supo que solo hay suerte,

que la vida es una hermosa caricia

no una lucha para caer inerte.



Anciano


Siempre se está medio vivo,

siempre se está medio muerto.

Así es la vida del tuerto,

la vida del fugitivo.

Todo relato es esquivo,

lo que fuiste será historia,

combinación ilusoria

donde recuerdos e inventos

definirán los acentos

que crearán tu memoria.


Tendido espera la muerte,

dios tiempo llora a sus pies,

reza al uno, al dos, al tres,

a la fortuna y a la suerte.

Sus lágrimas secas vierte

sobre el lecho inmaculado,

se posa el cuerpo azulado

cuyo pellejo raído

recibió el óleo. Ungido,

ya puede irse al otro lado.


El anciano abre sus ojos

le mira con boca seca,

su rostro es una gran mueca,

tumba de sus dientes cojos.


El cansancio está presente,

los párpados son persianas

que impiden a sus ventanas

absorber la luz consciente.


¡Todo falla, todo falla!

Reclama el tiempo impotente

¡Préstale ayuda al demente!

¡Morirá en esta batalla!


La muerte al viejo ha besado

prudente, cortés y amable,

la certeza es implacable,

tic-tac está condenado.


Las verdades como el asma

se funden en el suspiro,

tinta blanca en el papiro,

reflexiones de un fantasma.


En resumen, la ecuación:

la idea de un gran futuro

que se arrima al dios seguro

no es más que una sensación.



lunes, 12 de octubre de 2020

Rechazo o Apruebo: el Miedo, la Ira y la Tristeza.

Señores estrategas políticos, aquí un set de sugerencias.


Las personas pensamos y actuamos mezclando emociones con razonamiento. Las emociones son un equipamiento evolutivo y están bastante bien definidas. La razón es un poco más compleja, porque depende de cada persona y de su aprendizaje contingente, o sea, lo que es capaz de razonar usando una caja de herramientas aprendidas en el transcurso de su vida. La ira es una emoción y el pensamiento crítico una forma de razonar. La razón tiene dos aspectos: el razonamiento subjetivo, o sea, definir una verdad que me satisface, pero que no cumple con criterios universales de validación; y el razonamiento objetivo, que es capaz de ser extrapolado a otras situaciones y que satisfacen las pruebas de la lógica deductiva, por ejemplo.


También debo indicar que todos y cada uno de nosotros no escapa de una máxima universal, de un principio que rige a todo en el universo, llamado entropía. La entropía es la fuerza que nos lleva al reposo, mediante un proceso de transformación de la energía útil en energía inútil. Usted se alimenta de comida que es energía útil, la transforma para vivir y lo que sobra, lo bota. Si no encuentra alimento, termina muriendo. Un cuerpo inerte es un cuerpo que no intercambia nada con su entorno y desaparece.
Ya que también venimos equipados con un set de herramientas para evitar la muerte, es que buscamos gastar la menor energía posible, no vaya a ser que la necesitemos para buscar comida o escapar de una amenaza vital.
El cerebro es el órgano que más consume energía y usarlo para pensar incluye un riesgo inherente. Pensar mal es malgastar energía, pensar de más, también.


Entonces, pedirle a una persona que piense, es pedir mucho, por eso es mejor usar ciertos atajos para que incorporen rápidamente un mensaje, lo procesen, lo hagan suyo y actúen en consecuencia. 


Use a las emociones.


Source: Adapted from Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 1161–1178.



1.- Apele al miedo. El miedo es una emoción muy fuerte y de alta intensidad. Trae el futuro al presente. La clave es poder sugerir una imagen de un futuro radicalmente peor que el actual. El miedo incluye una amenaza vital. Es clave definir esa imagen, definir quiénes son los mensajeros y con qué canales se comunicará. Por ejemplo. Si usted quiere promover el Rechazo, la estrategia correcta podría ser hablar de un escenario del Apruebo, y sus consecuencias finales. Los mensajeros podrían ser aquellos extremos que proponen el apruebo y a la vez destruyen lo que la gente tiene. El miedo está relacionado a la pérdida.


2.- Apele a la Ira. La ira es una emoción de alta intensidad y sucede en tiempo presente. Tiene diferentes máscaras: desde la indolencia (expreso mi ira no yendo a votar, por ejemplo) a la destrucción. La ira es un vaso que se rebalsa y es muy difícil de contener una vez que pasó el límite. El sentimiento de la ira deshace a la razón, la anula en el momento que se da porque reacciona ante algo que encuentra injusto o hace daño y amenaza algo vital. El Apruebo se basa en este sentimiento, el de la injusticia sistematizada y muchos están de acuerdo en que el sistema actual, hasta donde ha llegado la sociedad generar condiciones para expresarla de una u otra forma.


3.- Apele a la Tristeza. La tristeza es una emoción de baja intensidad pero muy profunda porque apela a la pérdida, al pasado, a lo que se deja o dejó y que no regresará. Está relacionada a la esperanza. Quienes asumen la pérdida la incorporan como aprendizaje, quienes no, como un motivo de venganza (que es una emoción de alta intensidad, como lo es el odio). El odio y la venganza pueden ser consecuencias de la tristeza, lo que puede generar una contraparte al grupo movilizado por la ira, dos extremos perniciosos para una sociedad de busca reconciliarse.
 
Las emociones de valencia negativa son útiles para planificar una estrategia de comunicación, atraen la atención y generan reacción. 


domingo, 20 de septiembre de 2020

LIBERTAD Y FUNDAMENTOS



    ¿Estamos preparados para vivir un mundo que nos ofrece hacer lo que queramos?

    A pesar de que tenemos acceso casi ilimitado a información, a educación en centros de estudio de todo el mundo, a cursos de todo tipo en formatos a distancia, a conocimiento de primer nivel, a juegos y diversión, a foros de discusión, a conversaciones con amigos y colegas, a personas que antes no sabíamos cómo ubicar, a recursos para emprender un negocio, a fronteras abiertas, a medios de transporte para ir a cualquier parte del mundo, la polarización ideológica, la discusión pública decadente, los liderazgos populares, la falta de sustancia en los contenidos editoriales y de los expertos, la profusión de charlatanes atractivos, de conversaciones sin sentido, de afirmaciones sin rigor, el dogmatismos de todos los colores, la confusión entre lo objetivo y lo subjetivo, entre lo que funciona y lo que no, la angustia y el aburrimiento combinados en un vacío existencial no resuelto, en un principio me hicieron sospechar que, tal como pasa con la alimentación, el exceso genera empacho, intoxicación o enfermedad. 

    En una generación nuestro alimento social e intelectual se ha vuelto infinito y no hemos sido capaces de controlar nuestros impulsos y emociones ante tal abundancia. Nuestra inteligencia ha cedido y nos ha hecho esclavos de ella. Si alguien nos pudiera observar desde el aire vería que un algoritmo diseñado para generar ganancias económicas ha vencido nuestra capacidad crítica, que una idea política nos atrae como moscas a la miel, que una moda que no abrazamos nos deja fuera de una conversación, que esconderse detrás de una pantalla para agredir sin fundamento nos ha convertido en una manada de animales.
Ante la abundancia, hemos perdido la capacidad de elegir. No somos capaces de ejercer la libertad en estas condiciones.

    ¿Por qué?

    Por una crisis de fundamentos. No poseemos fundamentos para enfrentar la realidad. Un fundamento es el principio sobre el que se apoya una cosa. Es donde se apoya un arte, una ciencia, un experimento, una tecnología, una idea, un artefacto o una teoría. Pueden ser éticos, estéticos, científicos, lógicos, matemáticos, filosóficos, sicológicos, legales o tecnológicos. Para poder decidir sobre las ideas que nos rodean, las conversaciones en las que queremos participar, en cómo usar el dinero que tenemos, en proyectar un emprendimiento, en acompañar a nuestros hijos en su proceso formativo y en su crianza, debemos basarnos en ellos. 

    La libertad sin guía lleva al caos, la libertad con fundamentos nos obliga a ser responsables y exigentes con nosotros mismos. Los fundamentos despiertan a la curiosidad, a la imaginación y las ganas de saber y hacer más y mejor. Los fundamentos generan conciencia sobre lo correcto e incorrecto y nos hacen responsables ante las decisiones que tomamos. Nos permiten identificar lo verdadero de lo falso, las opiniones sin sustento.

    En la Grecia clásica y helenística, existía un concepto rector llamado Paideia, la forma de crianza de los niños en los cuales se les transmitían los valores (saber ser) y saberes técnicos (saber hacer). Una sociedad criada de esta forma fue capaz de producir personas que concibieron la filosofía, la política, el arte, la literatura, las matemáticas, que hasta hoy nos guía.

    Tremendo desafío: hacer un esfuerzo por adquirir y cultivar fundamentos que nos permitan ejercer de forma real la libertad en un mundo que nos ofrece todo sin mover un dedo.

martes, 28 de julio de 2020

Infomercial vs Comercial. La lección de una niña de 9 años.


Hace unos días Emilia, mi hija menor, me hizo una pregunta. Papá ¿sabes cuál es la diferencia entre un infomercial y un comercial? Ante el dilema levanté las cejas en señal de ignorancia. Con toda la seriedad que una niña de nueve años puede tener me dijo: papá, un infomercial es así “¿se cayó tu teléfono al suelo y se rompió la pantalla?, compra el teléfono Pepito con pantalla irrompible para que no te vuelva a pasar”. Un comercial, continuó, es así: “te presentamos el teléfono Pepito, un teléfono lindo e inteligente para gente linda e inteligente y que no se le rompe la pantalla”. Al ver que yo no decía nada, me miró como quien mira alguien que le ha enseñado algo a otra persona, me dio un beso y se fue.


Me quedé pensando en varias cosas, primero, de dónde había averiguado la diferencia (después supe que ella misma había sacado sus conclusiones al ver un par de ejemplos que diferenciaban a uno y otro); segundo, en el orgullo que me embargaba por la capacidad de síntesis y claridad que mostró en su explicación y; tercero en las consecuencias de sus ejemplos para los publicistas.


El caso del infomercial muestra un esquema clarísimo de problema-solución. Si se rompió tu pantalla, entonces cambia tu teléfono por uno con pantalla irrompible. El ejemplo es muy bueno. No sé si haya pensado que el problema más recurrente es la rotura de pantalla y por eso el negocio de las láminas protectoras es tan bueno, pero lo cierto es que identificó un problema relevante, le dio una solución y la comunicó de forma directa y económica. Si tuviéramos que ubicarlo en el funnel de conversión, este infomercial nos lanza directamente al interés en el producto y su evaluación activa para la compra.


En cambio, en el caso del comercial, Emilia estableció que estaba presentando una marca, un producto y sus atributos. Quizás su objetivo era marcar la diferencia en el cambio del orden del relato, lo que hacen precisamente las marcas al presentarse y buscar un posicionamiento (en este caso un teléfono para gente linda e inteligente) En este caso, la pieza exige un esfuerzo mayor de decodificación a la persona que sufre el problema y es posible que sea menos efectivo que el primero para la venta y más efectivo a la hora de presentarse como una marca con una diferenciación relevante.
Con estos ejemplos, Emilia también me hizo notar que la estructura narrativa es diferente para ambos casos. En los procesos de toma de decisión, la decodificación es un proceso clave, ya que las personas tenemos dos características fundamentales: atendemos a lo que está en nuestro cono de atención (o sea, dejamos fuera lo que nos signifique no ver algo que estamos acostumbrados) y, no perdemos tiempo y energía en comprender algo que es complicado. Todo esto tiene repercusiones importantes en la creación, diseño, producción y publicación de las piezas en función al medio o canal, los formatos, la duración, los textos, el gatillador y el call to action. Los KPI´s también cambian ¿qué se mide en cada caso? Es una pregunta tan importante como ¿qué vamos a decir y cómo lo diremos?


Quizás, la clave es tener presente que cuando realizamos una campaña o desarrollamos una plataforma de comunicación, esta obedece a objetivos y kpi´s específicos y ellos condicionan el tipo de piezas y su estructura narrativa, que es precisamente la diferencia que me mostró Emilia en su lección. Quizás debamos tener clara la diferencia entre infomercial y comercial y usar esa referencia para no perder la brújula cada vez que vayamos a emprender un proyecto de comunicaciones de marketing.

domingo, 17 de mayo de 2020

Entropía, juegos finitos y juegos infinitos.


La fuerza que subyace en la dinámica social es la misma que en el mundo natural: la entropía, que impulsa a todos los objetos y sistemas al reposo y al equilibrio que, a su vez, los condena a la muerte. Para evitar este predicamento existe un proceso llamado intercambio de energía y lo vemos en todas partes: en los ciclos naturales, en las interacciones metabólicas, en los fenómenos en escalas muy grandes y en las microscópicas, en los procesos mentales y en las relaciones sociales. Por lo tanto, también en las organizaciones y en las empresas. En ellas, la energía es el conocimiento, la experiencia, las personas, el dinero, la reputación y la lealtad. Estos procesos de intercambio se deben mantener en el tiempo para que una organización prospere y por eso es necesario que cree, produzca e intercambie valor de forma continua con su entorno. Si lo hace, obtendrá a cambio dinero, reputación, lealtad, conocimiento y experiencia.
Ninguna organización vive aislada y depende de su relación con el entorno. Es un proceso dinámico que pasa por estadios estables y otros agitados, como el que estamos viviendo hoy.
El juego ha cambiado, y digo juego, porque el juego y sus reglas son una forma muy interesante y útil de entender cómo las organizaciones se relacionan con el mercado. Los juegos están definidos como un espacio con reglas propias, con jugadores que buscan alcanzar un objetivo o una meta que puede ser fija o flotante, cuyo horizonte temporal puede ser finito o infinito, donde la duda de cómo terminará (si es que termina) sostiene el interés y la tensión.
Decía que el contexto ha cambiado y esto ha condicionado la forma en la que jugamos nuestra sobrevivencia y prosperidad. Existen cuatro tipos de juegos: el Agon (juegos de competencia), Alea (juegos de azar), Ilinx (juegos de vértigo) y Mimicri (juegos de simulacro). Estos cuatro juegos se pueden combinar de diferentes formas y definen un comportamiento. Por ejemplo, el Agón requiere de destreza, entrenamiento y disciplina, lo vemos en el fútbol y también en el mercado cuando se juega en un contexto estable. De lo que hay que preocuparse es de los competidores: hay jugadores que imprimen vértigo (Ilinx) al cambiar las reglas mediante, por ejemplo, la introducción de una nueva tecnología y, otros, son expertos en el Mimicri o la imitación de lo que está funcionando bien, aprovechando una situación y alineándose rápidamente al nuevo contexto.

La cuarentena obligatoria se ha convertido en una bisagra que agregó una variable muy extraña en esta dinamica: el azar (Alea). La cuarentena es una sacudida tan grande a la situación como la que sucede cuando las fichas de dominó se mezclan boca abajo y se reparten a los jugadores al azar y este, luego de verlas, depende se su habilidad para llevar el juego a buen puerto.
El comportamiento devela el juego que las empresas están jugando. Si el juego se observa como un producto discreto y no un proceso, el jugador diseña sus recursos y estrategia y los usa en función del horizonte definido por los parámetros que defina. Así sucede con las organizaciones que vivían en el límite se sus posibilidades antes de la cuarentena y que ahora no pueden sobrevivirla. Otras, que ven en esta coyuntura un cambio de reglas y una oportunidad de sobrevivirla y fortalecerse, juegan otro juego. Un juego infinito.
La diferencia entre un juego finito y uno infinito es que el primero se enfoca en un ganador absoluto y otro en un ganador relativo; el primero define marcos temporales rígidos y el otro, variables; el primero juega con reglas claras y el segundo acepta nuevas reglas como parte del juego; el primero juega para ganar y el segundo para seguir jugando.
Durante mucho tiempo, en un contexto de estabilidad de las reglas de juego, se levantaron empresas que no estaban preparadas para durar y otras, por el contrario, parecen haber sido diseñadas y son gestionadas para ser eternas. Toyota, Lego, General Electric y Sony son buenos ejemplos de las que juegan un juego infinito.
En fin, al parecer, quienes jueguen al juego infinito, en el que la competencia, el azar, la simulación y el vértigo se combinan de las formas más insólitas, y que juega para seguir jugando, podrán acceder a una clave para superar la trampa de la entropía.
Texto inspirado en “Los juegos y el hombre”, de Roger Caillois; “Juegos finitos y juegos infinitos” de James Carse; “El Juego Infinito”, de Simon Sinek; y Marketing en Movimiento, de Benjamín Edwards.

martes, 5 de mayo de 2020

Entre los más golpeados emergerán los más fortalecidos.



Las industrias más golpeadas terminarán creando a las organizaciones más fortalecidas y competitivas.

Existen dos fuerzas que están más presente que nunca en el mundo de los negocios: la entropía y la selección natural. La primera se caracteriza por empujarnos al reposo y la muerte y, la segunda, a sobrevivir y prosperar mediante mecanismos de adaptación, competencia y cooperación.

Mucho se habla de la reinvención como una capacidad que debemos impulsar en nuestros negocios y en nuestras vidas, pero poco se hace de cómo hacerlo, qué palancas utilizar y qué técnicas aplicar. Aquí algunas que considero muy útiles.

Diagnóstico:

1.- Comprender la situación general y definir escenarios para el negocio o la marca.

2.- Entender la situación de tu cliente actual y potencial.

3.- Revisar la relevancia de la propuesta de valor que ofreces a tus cliente y al mercado.

Redefinir tu propuesta de valor:

1.- ¿Qué motivaciones/necesidades tienen hoy tus clientes actuales y potenciales?

2.- ¿Qué barreras existen para que accedan las personas (o empresas) accedan a tus productos, servicios o soluciones?

3.- ¿Qué ajustes o cambios debes aplicar a tu propuesta de valor para que tus soluciones sean muy necesarias y muy accesibles?

La ciencia nos enseña que los cambios medioambientales generan una presión enorme en el desempeño de los seres vivos y en muchos casos ha generado la extinción de especies y la aparición de otras. La mutación es una realidad y afecta ciertos aspectos que luego pueden significar la sobrevivencia y la prosperidad. Sucedió con los mamíferos luego de los dinosaurios, con el homo sapiens en competencia con otras especies homínidas antes de hacerlas desaparecer.

En la sociedad humana, la tecnología es un gran catalizador para las mutaciones sociales y económicas: sucedió entre la carreta tirada por caballos y el automóvil, la luz del fuego y la de la bombilla eléctrica, las cámaras de fotos con papel y los smartphones, los sellos discográficos y las plataformas de música, el cerebro humano y la inteligencia artificial.

Las tecnologías están creadas y disponibles, pero falta que nos imaginemos nuestro negocio en este nuevo contexto y las apliquemos a un nuevo modelo.

- Imaginemos a un distribuidor licores que ahora vende y entrega directamente al consumidor.

- Imaginemos un restaurante convertido en una bodega con delivery.

- Imaginemos a una clínica especializada en telemedicina.

- Imaginemos un supermercado que genera un sistema de suscripción con sus clientes.

- Imaginemos una empresa de cuidado personal que se enfoca en micro transacciones.

- Imaginemos una cadena de cines que se transforma en una empresa de video on demand.

- Imaginemos un restaurante que vive del delivery y su cocina es una dark kitchen.

- Imaginemos un parque de diversiones que se convierte en una compañía de entretenimiento para el hogar.

- Imaginemos un servicio de fiestas en línea.

- Imaginemos una empresa de vigilancia con drones y artefactos con sensores.

- Imaginemos una cadena de grifos cargando tanques de gasolina a domicilio.

- Imaginemos otro restaurante que lleva la magia de su chef a la casa de sus clientes.

- Imaginemos una Telco que ahora vende contenidos y no banda ancha.

- Imaginemos a un colegio exclusivo que amplía su oferta a cualquier parte del país gracias a su modelo educativo blended (presencial-no presencial) y con un precio variable

- Imaginemos un gimnasio que desarrolla un servicio de clases on-demand.

- Imaginemos una marca de ropa deportiva que se dedica a cuidar tu salud.

- Imaginemos una empresa de alimentos que desarrolla un negocio de nutrición.

- Imaginemos una empresa de turismo que desarrolla viajes en realidad virtual.

- Imaginemos una línea aérea que convierte sus aviones comerciales en aviones de carga.

- Imaginemos...

Muchas de estas iniciativas ya existen, otras están en proceso, algunas ideas se están cocinando y otras son solo atrevimientos.

¿En qué se debe convertir tu negocio para que sobreviva y prospere? ¿Qué cambios debes hacer para que se produzca una mutación exitosa?

Imagínalo, ponlo en un escenario, contrástalo contra con lo que necesitan las personas y otras organizaciones y hazlo.


miércoles, 29 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: COMUNICACIÓN (8/8)

Portada libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Ed Conecta de Penguin Random House

El marketing es el proceso de creación y de intercambio continuo de valor entre una organización y su entorno. La comunicación en marketing es el proceso de intercambio de significados que tiene como fin lograr percepciones y comportamientos favorables a nuestros objetivos.

La comunicación crea realidades a través del lenguaje y los medios que utiliza.

Siempre comunicamos. Es imposible no comunicar porque existe una irreductibilidad primaria que es la imposibilidad de no comportarse o, dicho de otra forma, siempre comunicamos algo porque siempre nos comportamos de alguna manera. Que una marca que haya decidido mantener silencio en esta coyuntura es tan importante como otra que lo haga activamente. Muchas veces el silencio dice mucho más que mil acciones.

Para que la comunicación sea parte del proceso de intercambio de valor debemos considerar algunos aspectos relevantes de ella: que siempre se transmiten datos e intenciones a la vez y que estas deben ser transmitidas controlando la semántica (significados), la sintáctica (estructura) y la pragmática (la ejecución contextual) para evitar el ruido, los errores y por consiguiente la desinformación y la confusión.

En el mundo natural, donde los instintos son primordiales, por ejemplo, al cortejar con un objetivo reproductivo un animal despliega información en forma de movimientos y sonidos y la contraparte evalúa si vale la pena o no. En el mundo social en el que se desempeñan las organizaciones, los intercambios son más complejos, porque intermedian lenguajes y símbolos que son interpretados desde marcos normativos, mentales y realidades culturales que pueden ser sutil o radicalmente diferentes.

En los años 80 del siglo pasado, el laboratorio Ciba-Geigy (hoy Novartis), lanzó en Chile el paracetamol en Chile bajo la marca Zolben. Produjo una campaña publicitaria cuyo concepto era “no pierdas un buen momento de tu vida por un dolor de cabeza”. El comercial de televisión mostraba una pareja en una situación sensual y romántica. La campaña tuvo una enorme repercusión en la sociedad de aquella época, tremendamente conservadora, principalmente porque el consumidor interpretó el producto como con un anticonceptivo. Razones para la confusión hay muchas: no se establece de forma clara el problema que resuelve, lo que deja abierta la puerta a la interpretación. Incluso donde muchos leyeron “paracetamol”, entendieron “para-hacer-el-amol”.

De un día para otro los planes se trastocaron porque la forma de vivir se trastocó. La migración de los canales tradicionales a los digitales ha sucedido de un día para otro, la avalancha de consultas ha estresado los puntos de contacto de todas las organizaciones ¿Qué digo, qué respondo, qué hago en esta situación? se han convertido en tópicos comunes entre los dueños y gerentes. Ahora las plataformas de servicio al cliente están en las plataformas de redes sociales. Las plataformas de comunicación y contenidos usan a la televisión como un canal más que se complementa con los digitales. La comunicación continua tiene un amplio espectro temático: gestión de consultas, contenidos editoriales, comunicación de ajustes de productos y facilidades, comunicación de contribución a la sociedad, etc.

Todo comunica. En la India rural, como en muchos otros lugares en el mundo, la educación se imparte con pizarras y tiza. Las manos de los chicos terminan con polvillo antes de ir a almorzar. En la India es común comer con los dedos de las manos, esto ocasiona problemas de infecciones y enfermedades. Savlon, una marca de Glaxo Smith Kline, desarrolló una tiza mezclada con jabón en polvo que se agregaba a la rutina del lavado de manos previo al almuerzo. Los canales de distribución fueron los colegios y los medios los profesores a quienes la marca presentó y entrenó para comprender el valor del producto y sus características. ¿A quién benefició? a los niños. ¿Quiénes son sus clientes? Los colegios y el Estado. ¿Quiénes son sus mayores promotores? Los profesores y gestores educativos. De esta forma Savlon hizo crecer su negocio generando un producto con gran impacto social.

En la situación actual es primordial definir el valor y el rol de la marca, definir pilares de contenidos y un territorio de comunicación, alinear los mensajes a ellos y ser consistente en el tiempo. Ante tanta incertidumbre es fácil generar confusión. Por otro lado, la información que se dispone de los clientes abre la oportunidad de hablarles directamente, demostrar que los conocemos ofreciendo soluciones y opciones. En estas coyunturas es cuando un cliente necesita a su marca cerca y esto es una gran oportunidad.

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: CREATIVIDAD (7/8)

Portada libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Ed Conecta de Penguin Random House


El temor y la curiosidad son las dos actitudes fundamentales ante la vida. La primera nos ayuda a evitar todo aquello que ponga en riesgo nuestra existencia. La segunda nos lanza a nuevas aventuras físicas, intelectuales y emocionales.

Es natural que con una amenaza como la que implica el COVID-19 el temor se haya apoderado de todos los ámbitos en los que nos desenvolvemos. Temor respecto de nuestra salud, temor del otro, del futuro, de la autoridad. El temor paraliza y la parálisis es un caldo de cultivo para la entropía y la entropía indefectiblemente nos lleva a una degradación progresiva que puede terminar en la muerte (concepto explicado en la primera entrega de esta serie). 

Para evitar ese riesgo, es necesario ejercitar la creatividad que no es otra cosa que la aplicación de la curiosidad en la expresión o solución de algún problema. No es difícil imaginar a Mark Zuckerberg lamentarse de que nadie se fijaba en él antes de crear Facebook , o al de Google maldecir por no encontrar la información que necesitaba, o el de Starbucks reclamar por no encontrar un lugar cómodo donde tomarse en un café o al de Ifixit condenar a Apple por hacer productos que no se pueden arreglar. Es que la creatividad nace de una fractura, de una fricción o de un problema. Kickstarter, la plataforma de crowdfunding desarrollada en la Universidad de Pensilvania, fue impulsada por la necesidad de encontrar financiamiento para proyectos de innovación entre y para personas que deseaban contribuir con el desarrollo de las ideas de algún creador.

En estos tiempos el rol de la creatividad en el desarrollo de soluciones se vuelve más importante que nunca. ¿Qué cambios debo realizar en mi oferta de valor para que sea relevante y diferente, qué debo decir para atraer la atención de mi público y de la opinión pública, cómo disminuir el impacto en la disminución del consumo, qué hacer para que no se caiga la renovación de una suscripción, cómo mantener vigente una marca ante una crisis operativa?

La creatividad es una tarea exigente, requiere de conocimiento, imaginación, recursos y de un proceso. Todo arranca de una intuición informada. Las grandes ideas como la teoría de la relatividad o la de la selección natural no se produjeron por generación espontánea, tampoco la idea de los tipos móviles o la de la penicilina. Todas nacieron de un experimento mental, esto es, imaginar cómo sería y funcionaría la idea. Un experimento mental requiere de la imaginación de una solución y la puesta a prueba de esta solución bajo los preceptos de la viabilidad teórica y práctica. Las ideas locas funcionan porque existe un pensamiento crítico que la acompaña: son dos caras de una misma moneda. Las conversaciones entre Niels Bohr y Albert Einstein son famosas porque ambos proponían al otro ideas, en la forma de experimentos mentales, y la contraparte lo analizaba desde su viabilidad lógica, matemática y física. A veces ganaba uno y a veces el otro.

Los procesos creativos no solo son exigentes, sino entretenidos y motivadores, ya que las soluciones que se derivan de ellos generan alivio, alegría y esperanza. 

Para que sea eficiente, un proceso creativo debe contar con algunas condiciones. Una, que suceda en dos fases: la de divergencia, que es cuando se generan múltiples soluciones al problema establecido; y la convergente, cuando se sintetizan las opciones en dos o tres finalistas que se someten a prueba. Otra, que se desarrolle en un escenario lúdico. El juego permite generar reglas de trabajo que se separan de la contingencia y, por lo tanto, nos liberan de los prejuicios. Existen cuatro tipos de juegos que solos o combinados se convierten en dinámicas creativas: el de Agon o competencia, donde las personas compiten y colaboran en encontrar una solución; el de Mimicri, o de imitación, que busca poner la solución en el pellejo del afectado; el de Alea, o el azar, donde se desarrollan múltiples alternativas que gatillan nuevas ideas; y el de Ilinx o vértido, que libera los límites a la imaginación para luego acotarlos a un tiempo y espacio definido. En la combinación está la clave: el juego de roles, la ideación con Post-It o la modelación con Lego, son derivados de estos juegos. 

Hace algunos años nació Dollar Shave Club, sus fundadores redescubrieron una necesidad básica: el de muchos hombres que necesitan afeitarse todos los días y para eso necesitan una máquina de afeitar. La fricción que derivó en el problema: el esfuerzo dedicado a comprar el producto en bodegas, farmacias y supermercados era alto, el precio del producto cada vez era mayor sin agregar más beneficios que solo afeitar. La oportunidad: regresar a lo básico con algunas innovaciones disruptivas: una suscripción mensual de un dólar para que una persona recibiera en su casa una caja con máquinas de afeitar de buena calidad para el mes. Una vez suscrito, se le ofrecería otros productos para afeitado como espuma de afeitar, lociones, etc. Resultado: los clientes y suscriptores crecieron a tal nivel y el valor de la compra promedio creció tanto, que después de seis años Unilever, que no había podido entrar al negocio liderado por P&G, adquiriera a Dollar Shave Club en mil millones de dólares.

En tiempos del Coronavirus, la curiosidad y la creatividad pueden ser el remedio al temor que nos paraliza. Buscar activamente soluciones a los problemas que nos aquejan es la mejor forma de salir de la situación que vivimos tanto a nivel personal como organizacional porque, al final quien decide actuar crea el futuro y quien se paraliza por el temor puede reaccionar muy tarde y perder una gran oportunidad o no hacer nada y desaparecer.

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: EL PROBLEMA Y LA SOLUCIÓN (6/8)

Portada libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Ed Conecta de Penguin Random House


¿Cuál es el problema y cómo solucionarlo?, nos preguntamos cuando las señales son evidentes y los resultados no nos acompañan. Ian Mitroff llevó el análisis de los problemas y las soluciones al terreno de la gestión y nos invitó a pensar en dos tipos de problemas, los bien definidos y los mal definidos; y en dos tipos de soluciones, las buenas y las malas. En sus combinaciones obtenemos cuatro resultados: los problemas bien definidos y bien solucionados, los problemas bien definidos y mal solucionados, los problemas mal definidos y bien solucionados y los problemas mal resueltos y mal solucionados.

El tipo de situación más dañina y frecuente es cuando se define mal un problema y se implementa bien la solución al problema mal planteado. Un ejemplo fue lo que sucedió con la primera reacción del sector financiero apenas se desató la crisis del coronavirus. En un principio se pensó en aliviar la carga que a una familia sin ingresos o con ingresos limitados le significaba cumplir con pagar sus deudas, refinanciando una o dos cuotas. Lo que parecía una buena noticia se convirtió en una crisis debido a que el problema que había definido la industria se había limitado a la coyuntura, sin considerar el problema estructural del sector: la idea instalada del abuso sistemático ya sea en las tasas, las condiciones, los sobrecostos y la cobranza sobre sus clientes. Lo que la gente quería no era solo posponer el pago con su cargo financiero, sino una señal de que estas grande empresas reaccionaban con generosidad y solidaridad. Muchas veces los problemas son mal definidos porque no se visualiza el alcance y su real magnitud.
Nos hemos hecho expertos en diagnosticar y opinar, a veces con fundamentos y otras no, y tendemos a confundir una amenaza con un problema. ¿Cuántos dolores de cabeza nos da tratar de comprender por qué algo no resultó bien si es que todo se hizo bien? Existe el dicho que si definimos bien un problema ya tenemos el cincuenta por ciento de la solución resuelta y a esa tarea normalmente no de dedicamos el tiempo, la dedicación y el rigor necesario.
¿Cómo se define un problema? Primero, realizando correctamente un diagnóstico, luego definiendo las causas relevantes que mejor explican la situación, en tercer lugar proyectando el impacto de la solución en el mercado o segmento de mercado y, por último, entender si la organización cuenta con las condiciones para llevar a cabo la tarea (reputación, ideas, recursos, conocimiento, etc). Un problema específico puede ser la falta de competitividad en la relación con el canal de ventas y que puede resolverse con la revisión de la política de descuentos o bonificaciones. Un problema general puede ser la falta de atractividad de una solución en un mercado, lo que lleva a revisar la propuesta de valor de forma general. Por ejemplo, Brandless, una compañía de comercio electrónico que vende sus productos sin marca y submarcas, identificó una fricción común entre las personas: el exceso de complejidad, ya sea por una gran cantidad de opciones o por un exceso de información, que impedía tomar una decisión satisfactoria. Otra compañía de productos de belleza es Glossier, entendió que las personas nos buscan productos ni belleza en si, sino consejos para ser y sentirse bellas. Glossier es una compañía de contenidos que vende productos de belleza.

Estos días, el problema que tienen casi todas las organizaciones con sus públicos, es que no tienen una configuración valiosa para un contexto de incertidumbre, angustia y temor.

¿Con qué métodos contamos para definir un problema y derivar una solución? Uno es el inductivo, que se basa en observar una experiencia o un hecho y extrapolarlo como válido en todas las situaciones. El deductivo, que se basa en definir una situación y una línea de acción sobre principios generales demostrados y validados científicamente. El tercero es el abductivo o de conjetura, que se sustenta en definir un diagnóstico y línea de acción basado en la que presenta una mayor probabilidad de éxito. En inductivo es el menos recomendable para situaciones inciertas porque soporta sus definiciones en observaciones limitadas a la experiencia y puede funcionar en entornos estables. El método deductivo es el más confiable y sobre el cual se ha levantado la ciencia, pero tiene como debilidad el tiempo que demora establecer las certezas para tomar una decisión. El abductivo permite revisar las evidencias, investigar casuística, analizar los indicadores y leer al mercado mediante informes de fuentes primarias y secundarias y cruzar todo lo anterior con un análisis de escenarios y probabilidad de éxito. Este último es el que más se ajusta a la dinámica de marketing. ¿Cuál es el escenario más parecido para comparar esta situación y el sentir de la gente? Quizás la crisis social en Chile que explotó en octubre del año pasado, o lo que está sucediendo en países donde la crisis del coronavirus está más madura como en Italia o Singapur. ¿Qué piensa y siente la gente respecto de su presente y futuro? Entrevistémosla y también entrevistemos a expertos que puedan ampliar el panorama de análisis. Revisemos los comentarios digitales y conozcamos los sentimientos que recorren las redes con herramientas estadísticas. Con esta información se establecen hipótesis que se ponen a prueba con un test de concepto o con un experimento controlado. 

El valor puede configurarse y reconfigurarse ajustando diferentes variables: el producto o servicio, el precio o los incentivos, la distribución y sus canales, la comunicación y los medios. En el año 2006 Steve Jobs presentó el Iphone, lo que supondría una nueva era en la industria. Cuando se bajó del escenario después de la aclamación general, le dijo a su gerente de operaciones que había que cambiar la pantalla para antes del inicio de la venta a público, porque se le había rallado con una de sus llaves. El gerente desesperado llamó a Corning, la compañía que fabricaba las pantallas táctiles para indicarles que no iría la pantalla plexiglass sino que debería ser de cristal. La gente de Corning sabía que el cristal llevaba los costos a las nubes y no haría viable el producto. En dos meses, después de un proceso vertiginoso de ideación, desarrollo y testeo llegaron a un producto nuevo llamado Gorilla Glass, el estándar de la industria actual y el que Steve Jobs necesitaba para que su obra maestra, que tenía un relato insuperable y prometía solucionar fricciones mejor que nadie, se complementara para que la experiencia y el diseño cumplieran las expectativas que había creado.