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martes, 28 de julio de 2020

Infomercial vs Comercial. La lección de una niña de 9 años.


Hace unos días Emilia, mi hija menor, me hizo una pregunta. Papá ¿sabes cuál es la diferencia entre un infomercial y un comercial? Ante el dilema levanté las cejas en señal de ignorancia. Con toda la seriedad que una niña de nueve años puede tener me dijo: papá, un infomercial es así “¿se cayó tu teléfono al suelo y se rompió la pantalla?, compra el teléfono Pepito con pantalla irrompible para que no te vuelva a pasar”. Un comercial, continuó, es así: “te presentamos el teléfono Pepito, un teléfono lindo e inteligente para gente linda e inteligente y que no se le rompe la pantalla”. Al ver que yo no decía nada, me miró como quien mira alguien que le ha enseñado algo a otra persona, me dio un beso y se fue.


Me quedé pensando en varias cosas, primero, de dónde había averiguado la diferencia (después supe que ella misma había sacado sus conclusiones al ver un par de ejemplos que diferenciaban a uno y otro); segundo, en el orgullo que me embargaba por la capacidad de síntesis y claridad que mostró en su explicación y; tercero en las consecuencias de sus ejemplos para los publicistas.


El caso del infomercial muestra un esquema clarísimo de problema-solución. Si se rompió tu pantalla, entonces cambia tu teléfono por uno con pantalla irrompible. El ejemplo es muy bueno. No sé si haya pensado que el problema más recurrente es la rotura de pantalla y por eso el negocio de las láminas protectoras es tan bueno, pero lo cierto es que identificó un problema relevante, le dio una solución y la comunicó de forma directa y económica. Si tuviéramos que ubicarlo en el funnel de conversión, este infomercial nos lanza directamente al interés en el producto y su evaluación activa para la compra.


En cambio, en el caso del comercial, Emilia estableció que estaba presentando una marca, un producto y sus atributos. Quizás su objetivo era marcar la diferencia en el cambio del orden del relato, lo que hacen precisamente las marcas al presentarse y buscar un posicionamiento (en este caso un teléfono para gente linda e inteligente) En este caso, la pieza exige un esfuerzo mayor de decodificación a la persona que sufre el problema y es posible que sea menos efectivo que el primero para la venta y más efectivo a la hora de presentarse como una marca con una diferenciación relevante.
Con estos ejemplos, Emilia también me hizo notar que la estructura narrativa es diferente para ambos casos. En los procesos de toma de decisión, la decodificación es un proceso clave, ya que las personas tenemos dos características fundamentales: atendemos a lo que está en nuestro cono de atención (o sea, dejamos fuera lo que nos signifique no ver algo que estamos acostumbrados) y, no perdemos tiempo y energía en comprender algo que es complicado. Todo esto tiene repercusiones importantes en la creación, diseño, producción y publicación de las piezas en función al medio o canal, los formatos, la duración, los textos, el gatillador y el call to action. Los KPI´s también cambian ¿qué se mide en cada caso? Es una pregunta tan importante como ¿qué vamos a decir y cómo lo diremos?


Quizás, la clave es tener presente que cuando realizamos una campaña o desarrollamos una plataforma de comunicación, esta obedece a objetivos y kpi´s específicos y ellos condicionan el tipo de piezas y su estructura narrativa, que es precisamente la diferencia que me mostró Emilia en su lección. Quizás debamos tener clara la diferencia entre infomercial y comercial y usar esa referencia para no perder la brújula cada vez que vayamos a emprender un proyecto de comunicaciones de marketing.

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