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miércoles, 29 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: COMUNICACIÓN (8/8)

Portada libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Ed Conecta de Penguin Random House

El marketing es el proceso de creación y de intercambio continuo de valor entre una organización y su entorno. La comunicación en marketing es el proceso de intercambio de significados que tiene como fin lograr percepciones y comportamientos favorables a nuestros objetivos.

La comunicación crea realidades a través del lenguaje y los medios que utiliza.

Siempre comunicamos. Es imposible no comunicar porque existe una irreductibilidad primaria que es la imposibilidad de no comportarse o, dicho de otra forma, siempre comunicamos algo porque siempre nos comportamos de alguna manera. Que una marca que haya decidido mantener silencio en esta coyuntura es tan importante como otra que lo haga activamente. Muchas veces el silencio dice mucho más que mil acciones.

Para que la comunicación sea parte del proceso de intercambio de valor debemos considerar algunos aspectos relevantes de ella: que siempre se transmiten datos e intenciones a la vez y que estas deben ser transmitidas controlando la semántica (significados), la sintáctica (estructura) y la pragmática (la ejecución contextual) para evitar el ruido, los errores y por consiguiente la desinformación y la confusión.

En el mundo natural, donde los instintos son primordiales, por ejemplo, al cortejar con un objetivo reproductivo un animal despliega información en forma de movimientos y sonidos y la contraparte evalúa si vale la pena o no. En el mundo social en el que se desempeñan las organizaciones, los intercambios son más complejos, porque intermedian lenguajes y símbolos que son interpretados desde marcos normativos, mentales y realidades culturales que pueden ser sutil o radicalmente diferentes.

En los años 80 del siglo pasado, el laboratorio Ciba-Geigy (hoy Novartis), lanzó en Chile el paracetamol en Chile bajo la marca Zolben. Produjo una campaña publicitaria cuyo concepto era “no pierdas un buen momento de tu vida por un dolor de cabeza”. El comercial de televisión mostraba una pareja en una situación sensual y romántica. La campaña tuvo una enorme repercusión en la sociedad de aquella época, tremendamente conservadora, principalmente porque el consumidor interpretó el producto como con un anticonceptivo. Razones para la confusión hay muchas: no se establece de forma clara el problema que resuelve, lo que deja abierta la puerta a la interpretación. Incluso donde muchos leyeron “paracetamol”, entendieron “para-hacer-el-amol”.

De un día para otro los planes se trastocaron porque la forma de vivir se trastocó. La migración de los canales tradicionales a los digitales ha sucedido de un día para otro, la avalancha de consultas ha estresado los puntos de contacto de todas las organizaciones ¿Qué digo, qué respondo, qué hago en esta situación? se han convertido en tópicos comunes entre los dueños y gerentes. Ahora las plataformas de servicio al cliente están en las plataformas de redes sociales. Las plataformas de comunicación y contenidos usan a la televisión como un canal más que se complementa con los digitales. La comunicación continua tiene un amplio espectro temático: gestión de consultas, contenidos editoriales, comunicación de ajustes de productos y facilidades, comunicación de contribución a la sociedad, etc.

Todo comunica. En la India rural, como en muchos otros lugares en el mundo, la educación se imparte con pizarras y tiza. Las manos de los chicos terminan con polvillo antes de ir a almorzar. En la India es común comer con los dedos de las manos, esto ocasiona problemas de infecciones y enfermedades. Savlon, una marca de Glaxo Smith Kline, desarrolló una tiza mezclada con jabón en polvo que se agregaba a la rutina del lavado de manos previo al almuerzo. Los canales de distribución fueron los colegios y los medios los profesores a quienes la marca presentó y entrenó para comprender el valor del producto y sus características. ¿A quién benefició? a los niños. ¿Quiénes son sus clientes? Los colegios y el Estado. ¿Quiénes son sus mayores promotores? Los profesores y gestores educativos. De esta forma Savlon hizo crecer su negocio generando un producto con gran impacto social.

En la situación actual es primordial definir el valor y el rol de la marca, definir pilares de contenidos y un territorio de comunicación, alinear los mensajes a ellos y ser consistente en el tiempo. Ante tanta incertidumbre es fácil generar confusión. Por otro lado, la información que se dispone de los clientes abre la oportunidad de hablarles directamente, demostrar que los conocemos ofreciendo soluciones y opciones. En estas coyunturas es cuando un cliente necesita a su marca cerca y esto es una gran oportunidad.

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