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miércoles, 29 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: CREATIVIDAD (7/8)

Portada libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Ed Conecta de Penguin Random House


El temor y la curiosidad son las dos actitudes fundamentales ante la vida. La primera nos ayuda a evitar todo aquello que ponga en riesgo nuestra existencia. La segunda nos lanza a nuevas aventuras físicas, intelectuales y emocionales.

Es natural que con una amenaza como la que implica el COVID-19 el temor se haya apoderado de todos los ámbitos en los que nos desenvolvemos. Temor respecto de nuestra salud, temor del otro, del futuro, de la autoridad. El temor paraliza y la parálisis es un caldo de cultivo para la entropía y la entropía indefectiblemente nos lleva a una degradación progresiva que puede terminar en la muerte (concepto explicado en la primera entrega de esta serie). 

Para evitar ese riesgo, es necesario ejercitar la creatividad que no es otra cosa que la aplicación de la curiosidad en la expresión o solución de algún problema. No es difícil imaginar a Mark Zuckerberg lamentarse de que nadie se fijaba en él antes de crear Facebook , o al de Google maldecir por no encontrar la información que necesitaba, o el de Starbucks reclamar por no encontrar un lugar cómodo donde tomarse en un café o al de Ifixit condenar a Apple por hacer productos que no se pueden arreglar. Es que la creatividad nace de una fractura, de una fricción o de un problema. Kickstarter, la plataforma de crowdfunding desarrollada en la Universidad de Pensilvania, fue impulsada por la necesidad de encontrar financiamiento para proyectos de innovación entre y para personas que deseaban contribuir con el desarrollo de las ideas de algún creador.

En estos tiempos el rol de la creatividad en el desarrollo de soluciones se vuelve más importante que nunca. ¿Qué cambios debo realizar en mi oferta de valor para que sea relevante y diferente, qué debo decir para atraer la atención de mi público y de la opinión pública, cómo disminuir el impacto en la disminución del consumo, qué hacer para que no se caiga la renovación de una suscripción, cómo mantener vigente una marca ante una crisis operativa?

La creatividad es una tarea exigente, requiere de conocimiento, imaginación, recursos y de un proceso. Todo arranca de una intuición informada. Las grandes ideas como la teoría de la relatividad o la de la selección natural no se produjeron por generación espontánea, tampoco la idea de los tipos móviles o la de la penicilina. Todas nacieron de un experimento mental, esto es, imaginar cómo sería y funcionaría la idea. Un experimento mental requiere de la imaginación de una solución y la puesta a prueba de esta solución bajo los preceptos de la viabilidad teórica y práctica. Las ideas locas funcionan porque existe un pensamiento crítico que la acompaña: son dos caras de una misma moneda. Las conversaciones entre Niels Bohr y Albert Einstein son famosas porque ambos proponían al otro ideas, en la forma de experimentos mentales, y la contraparte lo analizaba desde su viabilidad lógica, matemática y física. A veces ganaba uno y a veces el otro.

Los procesos creativos no solo son exigentes, sino entretenidos y motivadores, ya que las soluciones que se derivan de ellos generan alivio, alegría y esperanza. 

Para que sea eficiente, un proceso creativo debe contar con algunas condiciones. Una, que suceda en dos fases: la de divergencia, que es cuando se generan múltiples soluciones al problema establecido; y la convergente, cuando se sintetizan las opciones en dos o tres finalistas que se someten a prueba. Otra, que se desarrolle en un escenario lúdico. El juego permite generar reglas de trabajo que se separan de la contingencia y, por lo tanto, nos liberan de los prejuicios. Existen cuatro tipos de juegos que solos o combinados se convierten en dinámicas creativas: el de Agon o competencia, donde las personas compiten y colaboran en encontrar una solución; el de Mimicri, o de imitación, que busca poner la solución en el pellejo del afectado; el de Alea, o el azar, donde se desarrollan múltiples alternativas que gatillan nuevas ideas; y el de Ilinx o vértido, que libera los límites a la imaginación para luego acotarlos a un tiempo y espacio definido. En la combinación está la clave: el juego de roles, la ideación con Post-It o la modelación con Lego, son derivados de estos juegos. 

Hace algunos años nació Dollar Shave Club, sus fundadores redescubrieron una necesidad básica: el de muchos hombres que necesitan afeitarse todos los días y para eso necesitan una máquina de afeitar. La fricción que derivó en el problema: el esfuerzo dedicado a comprar el producto en bodegas, farmacias y supermercados era alto, el precio del producto cada vez era mayor sin agregar más beneficios que solo afeitar. La oportunidad: regresar a lo básico con algunas innovaciones disruptivas: una suscripción mensual de un dólar para que una persona recibiera en su casa una caja con máquinas de afeitar de buena calidad para el mes. Una vez suscrito, se le ofrecería otros productos para afeitado como espuma de afeitar, lociones, etc. Resultado: los clientes y suscriptores crecieron a tal nivel y el valor de la compra promedio creció tanto, que después de seis años Unilever, que no había podido entrar al negocio liderado por P&G, adquiriera a Dollar Shave Club en mil millones de dólares.

En tiempos del Coronavirus, la curiosidad y la creatividad pueden ser el remedio al temor que nos paraliza. Buscar activamente soluciones a los problemas que nos aquejan es la mejor forma de salir de la situación que vivimos tanto a nivel personal como organizacional porque, al final quien decide actuar crea el futuro y quien se paraliza por el temor puede reaccionar muy tarde y perder una gran oportunidad o no hacer nada y desaparecer.

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