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martes, 28 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: VALOR (5/8)

Portada libro Marketing en Movimiento-Benjamin Edwards/ Ed Conecta de Penguin Random House

El marketing es una disciplina y un proceso. En palabras de Alexander Chernev, el marketing “es el arte y la ciencia de crear valor a través del diseño y la gestión de intercambios exitosos”. Existe tres dimensiones para crear valor: (1) identificando y eliminando fricciones a través de (2) soluciones innovadoras, (3) diferentes y relevantes.

¿Cómo crear e intercambiar valor en tiempos de cuarentena y coronavirus? Menuda pregunta. Podríamos hacerlo respondiendo la pregunta de qué es valor. Valor es el producto de la diferencia entre los beneficios percibidos y el costo de acceso a esos beneficios. Motorola fue el primer fabricante global de teléfonos móviles. Su productos eran incómodos y caros, pero fue el primero que otorgó la posibilidad de telefonía móvil real. Hasta que Nokia lo superó con una solución de menor costo y fabricación masiva que conquistó a la base de la pirámide a nivel mundial. Luego, irrumpió Blackberry, que ofreció un híbrido digital que integraba mensajería, acceso a internet y telefonía para luego ser destronado por I-phone que generó una demanda global por su promesa de marca, diseño, aplicaciones, sistema operativo y servicios asociados.

El valor es relativo porque nosotros, quienes conformamos el mercado, siempre estamos dispuestos a aceptar nuevas propuestas, sino ¿cómo explicar Under Armour en un mundo dominado por Nike y Adidas, o el renacer de Volvo en una categoría de lujo dominada por Audi y BMW y Mercedes?

¿Cómo deben configurar hoy su propuesta de valor las compañías para ser más relevantes en momentos de incertidumbre? Situaciones como estas sirven como catalizadores para fenómenos que ya se vienen gestando hace un tiempo. Por ejemplo la industria de la comida preparada para el hogar ha avanzado en algunos mercados desarrollados por los cambios en el estilo de vida que exige contar con la mayores facilidades para comer bien en casa. Hoy, ante el riesgo de comprar en un supermercado e infectarse por el contacto con otras personas esta industria, liderada en Estados Unidos por BlueApron, Hello Chef y Home Chef, han visto incrementar sus suscripciones y pedidos al punto de no poder dar abasto. Si en un principio el valor de estas compañías estaba relacionado con la fricción del poco tiempo disponible para comprar, preparar comida y comer bien en casa hoy el valor está asociado con la salud y el riesgo. Pero esta ventana de oportunidad tiene una fecha límite y tendrán que desarrollar un experiencia suficientemente poderosa y conveniente como para retener a la mayor cantidad de sus nuevos clientes.

El análisis y diseño de valor se aplica a cualquier esfera humana. Veamos el caso político. El valor político se sostiene en las mismas premisas que el marketing: generar expectativas y proveer soluciones superiores. En general, el político o partido político basa su éxito se basa en recoger las demandas ciudadanas, desarrollar propuestas viables y efectivas y comunicarlas de forma persuasiva. Así se puede explicar el éxito del fujimorismo en su primer gobierno y también el éxito del presidente Vizcarra hasta hoy.

¿Qué impide a las empresas actuar conforme al predicamento de la creación e intercambio de valor? En no estar enfocados en diseñar soluciones superiores para las personas. Cuando la atención se desvía a las limitaciones que imponen el entorno macro o los competidores o las tecnologías emergentes, se deja de lado la fuente misma de la prosperidad de una organización.

Más allá de la coyuntura, quien mejor atienda al mercado se queda con lo mejor del mercado. En el apogeo de la industria musical de los sellos discográficos, cuando se vendían discos y álbumes, apareció Napster, la primer compañía en el mundo que permitió a las personas descargar música de forma gratuita desde una plataforma ubicada en internet y compartirla con otras personas. Los sellos discográficos no demoraron en reaccionar y la obligaron a cerrar por no respetar los derechos de autor y fomentar la piratería. Creyeron que con eso la amenaza desaparecería, pero Apple integró la nueva tecnología desarrollada por Napster, el insight del mercado que buscaba temas y no discos, agregó las condiciones legales y creó una plataforma para venta de música llamada Itunes, donde vendía música por canción, se pagaba los derechos de autor y permitía a las personas hacer su propio playlist en un dispositivo diseñado especialmente para ello: el ipod.

¿Qué valor están dispuestos a entregar las organizaciones a las personas en esta coyuntura? ¿Cómo capitalizarán las condiciones de mercado a su favor? ¿Cuál es la prioridad de una empresa hoy? Es evidente que las perspectivas económicas obliga a que los ejecutivos y directivos se volteen a revisar sus recursos para sobrevivir, pero más desafiante y prometedor es que revisen sus recursos a la luz de usarlos para crear, producir e intercambiar valor con el mercado.

La cuestión es definir qué es valioso hoy, cómo se debe empaquetar el valor y de qué manera hacerlo relevante para las personas. Quizás hoy es momento de apretar algunas de las variables para desarrollar otras. La posición defensiva en tiempos complejos no acarrean buenos resultados, en momentos turbulentos quienes ganan son aquellos que están dispuestos a asumir un riesgo.

Repitamos la pregunta: ¿cuál será el valor que intercambiarán las organizaciones con la sociedad en estos tiempos de cuarentena y coronavirus?

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