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martes, 28 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO (4/8)

Portada de libro Marketing en Movimiento de Benjamin Edwards / Editorial Conecta de Penguin Ramdom House


Tiempos turbulentos e inciertos, como los de ahora, son el mejor escenario para que el pensamiento estratégico genere una posición favorable a la organización, porque una estrategia necesita de una tensión: que la posición futura deseada sea diferente a la que ostenta en la actualidad.


El fin último de la dinámica de creación y del intercambio de valor son la sobre vivencia y la prosperidad de una organización y estos procesos no se pueden dejar a la inercia, al azar, a la providencia, o a la suerte. La estrategia es un proceso compuesto por ideas que se despliegan y desempeñan a través de acciones eficaces con el fin de tomar posiciones de poder.


Cuando las marcas ejercen poder, este parece invisible: así lo hizo Corona cuando nos acostumbró a pedirla en la playa e introducir limón dentro de la botella, o McDonalds a la hora de establecer qué es una hamburguesa. Así nos acostumbró Uber a la hora de pedir un taxi o Mercedes a la hora de definir el estándar del lujo. El verdadero poder es aquel que no se nota. Las marcas y organizaciones poderosas nos hacen creer que nosotros tenemos la libertad de elegirlos a ellos. La realidad es otra: su propuesta de valor es tan atractiva que es inevitable optar por ellas. Creemos tener la libertad de elegir Nike o Apple, pero la realidad es otra. Creemos tener libertad de elegir entre Amazon, pero lo cierto es que no tenemos muchas opciones. Y no nos importa, porque la marca transmite valores que nos gustan, diseñan experiencias y soluciones que eliminan todas las fricciones de acceso, porque su precio es justo para lo que obtenemos a cambio. Las compañías más exitosas se destacan por haber resuelto una fricción de una forma innovadora.Una fricción es una situación que genera malestar y es relevante para mejorar la vida de las personas. Airbnb resolvió la disponibilidad y calidad de un alojamiento; Gillette, la solución para la afeitada rápida de los soldados en la primera guerra mundial; Kodak, el registro de los momentos memorables de la vida; Walkman de Sony, el deseo de escuchar música de forma privada; Google, la necesidad de encontrar información en poco tiempo y con poco esfuerzo.


En un contexto en permanente movimiento la estrategia se sitúa en un terreno de cambio constante, donde los actores que intervienen (personas, competidores, proveedores, colaboradores, agentes sociales, tecnológicos, políticos y económicos) van tomando decisiones y acciones que afectan y se afectan en el curso de los hechos.
La participación de mercado, la satisfacción y la lealtad, el valor de las marcas y del cliente en el tiempo, las ventas, la preferencia, la intención, la rentabilidad, etc., vistas desde una perspectiva continua y no discreta permiten observar el contexto de una forma más amplia, ubicando a la organización de forma relativa a la coyuntura y al posición esperada.
El escenario actual presenta condiciones especiales, el costo de cada punto de mercado es más bajo, los medios de comunicación también son más económicos y tienen más alcance e impacto que en situaciones normales. Si una empresa es capaz de solventar su cadena de producción y distribución para gestionar una propuesta de valor sólida y una estrategia de mercado y comunicación efectiva, tendrá muchas posibilidades de lograr la posición de poder que se ha propuesto. ¿Cuál es la oportunidad que nos ofrece el mercado, cuáles son las fricciones relevantes que más angustian a las personas y a los stakeholders, qué quieren escuchar las personas, cuál debiese ser la propuesta de valor, por qué nos deberían aceptar y preferir, qué experiencia vamos a ofrecer, como se le debe entregar la solución que ofrecemos, en qué condiciones, cómo deberíamos relacionarnos, a través de que canales y medios, con qué mensajes y contenidos?


Si uno pudiera observar la situación desde una perspectiva estratégica, más que problemas se despliegan oportunidades para contribuir con la sociedad, obtener una posición de poder favorable y resolver fricciones de forma innovadora. Todo esto nos exige una mente abierta, analítica, empática y creativa.

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