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sábado, 25 de abril de 2020

Cómo Mantenerse en Movimiento en Tiempos de COVID19: PERCEPCIÓN y COMPORTAMIENTO (3/8)



Portada Libro Marketing en Movimiento escrito por Benjamin Edwards / Editorial Conecta de Penguin Random House

Hemos sido lanzados al mundo, indica el predicamento filosófico. Antes de pensar, nuestros instintos nos hacen actuar: luchamos por comida, huimos o atacamos ante una amenaza, lloramos si nos duele algo, gritamos de rabia, reaccionamos al dolor, al placer, a lo frío o lo caliente. Estamos programados para ahorrar la mayor cantidad de energía útil para usarla en momentos de real apremio.

La idea de que el ser humano es un animal racional quedó obsoleta, más bien somos animales emocionales e instintivos y la razón se circunscribe a estas últimas condiciones. Es en nuestro cerebro donde se registran las experiencias y estas, influenciadas por un proceso continuo de interacción con el entorno a través de los sentidos y los procesos mentales que reinterpretan de forma constante la realidad, van generando marcos mentales que moldean nuestra visión del mundo.

Registramos experiencias como impresiones. Estas serán más profundas si incorporan emociones más intensas como el primer beso, el viaje a la India, la graduación del colegio, o la cuarentena que me obligó a readaptar mi estilo de vida.

Por otra parte, la repetición genera hábitos y comportamientos automáticos y sesgos cognitivos: ir y regresar del trabajo por la misma ruta todos los días, tomar un café todas las mañanas en el mismo lugar o ver una serie en Netflix todas la noches antes de dormir no genera ninguna fricción ni un gasto de energía que complique nuestra existencia.

Una organización debe producir impresiones emocionales para generar atención y una experiencia memorable y, por otro lado, debe implementar mecanismos y rutinas para convertirse en parte de un hábito. En tiempos del COVID-19, existen muchas oportunidades de marcar con fuego la presencia en la mente de las personas. Sin embargo, es fundamental comprender que las personas han modificado sus prioridades. La incertidumbre sobre el futuro inmediato se ha vuelto relevante: asuntos como la salud, el trabajo, la compra de comida y medicamentos, el uso del tiempo en casa, la convivencia familiar 24/7, el dinero disponible y la economía personal son temas centrales.

¿Cómo una marca ingresa en el cono de atención de una personas en este escenario, qué debe decir para ser relevante, cómo se vuelve o mantiene valiosa?

La búsqueda de soluciones convenientes es el resultado de miles de años de selección natural: estamos condicionados a obtener más por menos. Pero esto no tiene que ver con cálculos matemáticos sino con percepciones acerca de la conveniencia. Una cosa es el precio, otra un descuento, otra la forma de pago, otra el regalo adicional y otra muy diferente cómo se compara todo lo anterior con otra propuesta de valor.

¿Qué es conveniente en la vida en cuarentena? Al no poder salir de la casa y ver complicada la posibilidad de comprar frutas y verduras, por ejemplo, un emprendedor ofrece la posibilidad de acceder a fruta seleccionada, entregada por delivery con todas las garantías de empaque y manipulación con altas normas de higiene. El precio no es una variable muy importante ya que se compara con el riesgo de ir a un supermercado, estar cerca de personas que no conocemos y contraer coronavirus. El riesgo de la alternativa de salir es muy alto para el precio que cobra este emprendedor, lo que hace que la conveniencia cambie de eje.

¿Cuál es el costo de cambiar un hábito? Como mencioné más arriba, nuestro cerebro ha desarrollado atajos mentales llamados sesgos cognitivos, que sirven para enfrentar de forma rápida ante estímulos, problemas y situaciones. Algunas veces las soluciones son eficaces y en otras nos conducen a graves errores. Por ejemplo: muchas veces nos fiamos más de nuestra memoria que de las evidencias; en otras decidimos algo porque nos dejamos influir por otros; o cuando nos convencemos de que algo está bien porque en nuestro entorno directo así lo afirma; o cuando generalizamos desde un prejuicio ideológico o valórico. Todos estos sesgos, más nuestros hábitos, generan barreras para el cambio. Estas barreras se traducen a excusas: no tengo tiempo, no tengo plata, no lo entiendo, queda muy lejos, voy a hacer el ridículo, nadie lo usa, etc.

¿Qué debe ofrecer una organización para bajar las barreras al cambio: financiamiento, opciones de acceso y entrega, información y contenidos, status y reputación, entre muchos otros.

En todos nosotros existe una motivación inherente porque enfrentamos una situación real actual con una situación futura deseada: no quiero perder mis ahorros, quiero disfrutar mi aniversario de matrimonio, me gustaría estudiar para reinventarme, mi nuevo celular debe ser de tal marca y modelo, etc.

¿Qué propuesta de valor puede diseñar y ofrecer una marca en estos tiempos para motivar a una persona a fijarse en ella? ¿Ayudarle a bajar sus costos fijos familiares, a acceder a productos básicos, a estar informado y saber cómo actuar en caso de que la enfermedad llegue a su hogar, a obtener aceptación por su contribución con los demás?

En los tiempos que vivimos las personas están dispuestas a cambiar, porque el contexto es extraño e incierto y los presiona a ser más permeables. Las organizaciones que comprendan mejor la realidad y ofrezcan soluciones realmente valiosas a sus públicos, podrán controlar el impacto de la crisis en mejor medida capitalizarán, no solo en términos de reputación actual, sino en términos de consideración a la hora de establecerse la nueva normalidad.

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