LA RUEDA DE LA PUBLICIDAD.

La creatividad no es sinónimo de agencia creativa. La estrategia no la ejercen solo los planners. Los medios no son equivalentes a las agencias de medios y a los medios de comunicación tal como los conocemos. La publicidad es muchos más grande que eso. Es una función del marketing y el marketing es una disciplina y función de la organización. El marketing procura generar intercambios exitosos con el mercado y la publicidad hacer notorio y deseable el valor que la marca busca intercambiar.

Estoy seguro de que nadie es ajeno, ni en las empresas, ni en el estado, ni en las agencias, a los cambios en la forma de operar la publicidad. Hace cinco años, la mayor carga de trabajo se centraba en desarrollar campañas enfocadas a incrementar la demanda o a impulsar las ventas. Hoy, la mayoría del trabajo está enfocado en la gestión continua de la publicidad. De campañas hemos pasado a gestionar plataformas de relacionamiento y venta continua.

También, somos testigos de los cambios en nuestros equipos de colaboradores: al set de publicistas, diseñadores y productores, hoy vemos desfilar en nuestros pasillos y oficinas programadores, analistas, estadísticos, gestores de proyectos, editores y periodistas. El registro de nuestros servicios se ha extendido tanto que es difícil clasificar los productos que elaboramos.

Y esto no va a detenerse. La rueda gira más rápido.

Hace un año estuve en un workshop en el cual se hablaba del desafío que imponía para las agencias de publicidad el hecho del cambio de modelo de negocio y de la presión que las áreas de compras de las marcas estaban ejerciendo en términos económicos. En esa oportunidad (que pareciera remontarse a un pasado prehistórico) profundizamos en tres temas: el cambio en el modelo de los negocios de nuestros clientes, el poder que estaban tomando las áreas de compras en todos ellos y la amenaza que representaban las empresas consultoras como Everis, PWC, Accenture y McKinsey, y sus modelos de aproximación a los clientes, la operación y demostración de sus resultados y tarificación de sus servicios.

Hace cinco meses me llamó un cliente que atendíamos desde Lima, pero su operación radicaba en Santiago de Chile. Me indica que el contrato no lo renovaría. Me subo a un avión y me explica que contrataron el servicio de una consultora la que les recomendó operar de una forma diferente la gestión de marketing y contenidos y eso le obligaba a llevar su operación in-house.

Hace un par de semanas Ab InBev, anunció el lanzamiento de DraftLine, su agencia interna. Esta ofrece servicios de contenidos, publicidad, diseño, empaque, etc. En Colombia ya viene operando hace más de un año su división digital llamada La Fábrica, esta provee métodos e información para gestionar innovaciones, mejoras, experiencias en sus canales digitales.

Accenture compra Droga5, Shakleton y otras agencias en Europa lo que parece indicar su necesidad de agregar a sus servicios la producción publicitaria y creativa.

Desde la irrupción de las gigantes tecnológicas como Facebook y Google que cambiaron el ecosistema de medios hasta hoy, con las consultoras y sus sólidos marcos estratégicos, vemos un reacomodo de fichas en función a las necesidades de las marcas de lograr llegar de una forma más efectiva a sus públicos.

La innovación y la creatividad se confunden en una sola disciplina. Las buenas ideas llevadas a los formatos de relato tradicional cada vez valen menos. El valor de nuestro trabajo radica en impactar el negocio de nuestros clientes y esto significa que debemos atrevernos a crear artefactos y experiencias y ponerlas a prueba.

Las agencias tenemos un gran desafío: avanzar al ritmo de la técnica, operar de la forma en la que contribuya al negocio de las marcas, ponernos a la altura de las soluciones que la consultoría nos exige y ubicar a la creatividad en el rol que le toca jugar hoy.