¿Cuál es el Valor de una Agencia de Publicidad?

  

Hall of Fame en Madison Avenue, Nueva York.

     Estuve en una reunión de varios días enfocada en comprender por qué las agencias nos encontramos en una situación tan desventajosa frente a las compañías a la hora de negociar las condiciones económicas de nuestro trabajo. Las charlas y dinámicas nos mostraron muchas aristas para entender qué hacer y cómo enfrentar esta situación que aqueja a la industria en todo el mundo.

 

Comenzaré con unos tips compartidos en las presentaciones. Las agencias viven un momento difícil por el cuestionamiento de su valor en la contribución en el negocio de sus clientes. Se habló de algunos puntos, los más interesantes desde mi perspectiva:

    

    - La irrupción de la consultoras de negocios (Accenture, Price, McKinsey, entre otras), cuya reputación y procesos claros y simples permiten ingresar en las decisiones estratégicas de marketing, comunicación y medios en las compañías.

    - Las empresas tecnológicas que proveen de soluciones de gestión de procesos y de medios.

    - El traslado de la gestión de social media y la analítica al “in company”, con el objetivo de controlar procesos de inteligencia de negocios y relación continua con los clientes.

    - El afán por la transparencia, lo que evidencia una falta de confianza en la industria, la que históricamente habló de comisiones y “rebates” sobre los precios. La consecuencia de esto es que a las agencias se les exige hoy abrir sus estructura de costos y precios a niveles exagerados.

    - Lo primitiva que son las agencias en comparación con las compañías profesionales a la hora de enfrentar una negociación.

El desafío enorme en profesionalizar las negociaciones de las agencias. Esto significa:

    1.- Ser más precisos en los números: usar benchmarks y tener claro la estructura de costos de un negocio como el nuestro con un lenguaje técnico (matemático-financiero).

    2.-Hablar de valor y contribución en el negocio mostrando evidencias.

    3.- Alinear expectativas y no cerrarnos en el valor de las ideas si ellas o pueden ser valorizadas correctamente.

    4.- Entrenarse y tener gente entrenada en las filas para enfrentar una negociación win-win.

     Como sucede en estas reuniones, se dieron conversaciones entre pasillos, en los almuerzos y descansos. Luego, llegó el momento de reflexionar sobre el estado de las cosas en las agencias de publicidad y llegué a la conclusión de que existen 04 factores que impiden a la industria dar el salto para sobreponerse a la su situación actual.

   

    La banalización de la publicidad: ¿quién puede hacer publicidad? ¿cuáles son las barreras de entradas para hacer publicidad o poner una agencia de publicidad?

    La comoditización de la oferta: ¿en qué se han convertido las agencias de publicidad? ¿qué hacen? ¿por qué tantas especialidades? ¿integradas, atl, medios, digital, loyalty, crm, boutique creativa, diseño, retail? Mientras más dispersión, más táctico y de menor valor son los servicios.

    La autorreferencia de la industria que la aísla de los grandes movimientos a nivel macro. Los concursos que premian la creatividad, corazón de la industria, se ha convertido más un espectáculo en sí que una medición real de la contribución de la creatividad a los negocios. Así llegaron Google y Facebook y todas quienes le siguieron para comerse el mercado sin siquiera haberlos visto venir.

    La nueva competencia: hoy la principal amenaza de un publicista es un computer scientist o un ingeniero; y de las agencias de publicidad, las compañías consultoras o las tecnológicas. La creatividad, bastión de la industria está siendo arrinconada como un valor específico a utilizar en una parte del proceso de comunicación de marketing y no como el corazón de ellas.

     Quizás es hora de cuestionar nuestra industria seriamente y entender por qué peleamos el valor de la hora hombre de cada uno de nuestros colaboradores, por qué nos cuestionan querer tener una ganancia de “x” o por qué pagamos un sueldo de “y” a nuestros profesionales.

     Quizás no se trate solo de negociar mejor, sino que entender en el proceso de negociación por qué debemos pelear mejor nuestras condiciones, elaborando bien el argumento de qué valor agregamos en la ecuación de nuestros clientes.