Páginas vistas en total

martes, 27 de septiembre de 2011

Marketing Plan 2012 con Strategic Marketing Management de Alexander Chernev

Hace unos cuatro años, coincidimos en Amazon Alexander Chenev y yo, mientras buscaba un libro guía para recomendar a mis alumnos. Encontré el suyo, de color negro, sin dibujitos ni nada más que unas letras blancas pegadas en forma de palabras que decían: Strategic Marketing Analysis. 

Automáticamente me interesó no solo por la sobriedad de la presentación (signo inequívoco de la calidad del contenido) sino porque era la primera edición. Leí en índice, lo pedí, lo leí y no me equivoqué.

Desde ese día se han sucedido ediciones y versiones.

Hace unos meses compré "The Marketing Plan Handbook", una especie de compendio que resume su "Strategic Marketing Management" (que también compré hace un año y pico) y hoy lo saco a colación teniendo en cuenta que estamos entrando al proceso de planning 2012. 

La estructura teórica es la misma que sus predecedores aunque con algunos énfasis diferentes.

Sinceramente, es el mejor libro guía que un profesor y un profesional de marketing y gestión puede tener para guíar las decisiones de estrategia y acción de una organización.

Es superior a cualquier clásico, ya sea Kotler, Peters, D´Aveni, Lambin, y a cualquier especialista en alguna de las dimensiones de marketing, sea branding, crm, experience, digital, advertising, visual, design, etc.

Nada supera la simplicidad de su enfoque: "Vision without action is a daydream. Action without vision is a nightmare" (proverbio japonés).

Así, concibe el principio del marketing como un intercambio de valor entre 3 actores ("3V") La Compañía, El Cliente y El Colaborador. 

Al plan lo ordena en su modelo G-STIC (goal, strategy, tactic, implementation & control).

Los Objetivos los desgrana en dos partes: Focus (company, competitive,customer,collaborators) y Benchmarks (donde se comprometen cifras y tiempos).

La Estrategia la define en Target Markets que deben ser bien definidos, ya sea para construir una oferta de valor y diagnosticar el ambiente competitivo (Customers -al centro, Collaborators, Competitors, Company, Context), y en Value Proposition en la que identifica la intersección de valor del Customer, Company y Collaborator, obteniendo el Optimal Value Proposition (OVP).

Las Tácticas: en donde la revolución es total, ya que aparecen 7 variables que buscan tangibilizar la oferta de valor. A este proceso le llama Diseño de Valor y tiene como fin configurar el producto, la marca (sí la marca es una decisión táctica y no estratégica!), el precio, el servicio, los incentivos, la comunicación y el delivery.

La Implementación está enfocada en tres áreas: la infraestructura de negocios, los procesos de negocios y la agenda de implementación.

El Control se basa en la definición y accionamiento de indicadores en dos niveles: performance (en función al logro de los objetivos) y análisis del entorno (monitoreo externo que busca cambios, amenazas y oportunidades a los cuales la organización debería reaccionar, adaptándose y realizando los cambios correspondientes).

Este escueto resumen permite visualizar una estructura simple y didáctica que permitirá a quien la siga poner a prueba sus supuestos y, en la medida que avanza, ir separando la grasa de la carne para quedarse con un plan de marketing realmente valioso y accionable.

Provecho!

El personaje en: http://www.chernev.com/

Encuentren sus libros en: http://www.amazon.com/gp/search/ref=sr_tc_2_0?rh=i%3Astripbooks%2Ck%3AAlexander+Chernev&keywords=Alexander+Chernev&ie=UTF8&qid=1317156247&sr=1-2-ent&field-contributor_id=B001K8QBMC


No hay comentarios: