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lunes, 9 de julio de 2012

Desorientado con la publicidad de un domingo en la noche


Domingo en la noche. La tanda publicitaria presenta a las grandes marcas del país con sus comerciales que trasladan a gran parte de la población sus consejos y razones de por qué ellas son las mejores.

A diferencia de las menores, que jamás se presentan solas, sin ofertas adosadas ni argumentos “duros” sobre las cuales apalancar la preferencia de las personas por temor a perder el dinero invertido; las marcas mayores, las que tienen al país cubierto por una maquinaria de distribución y ventas, las que tienen productos y servicios consolidados o mantienen un sano equilibrio en su portafolio y, por qué no, las que se las han arreglado para seguir compitiendo casi solos, consideran que es su deber mostrar al gran público, cada cierto tiempo, sus valores limpios, no contaminados por precios ni productos concretos, con la pretensión que con ello lograrán mayor “bonding”, “engagement” e incluso simpatía (como si sus altos ejecutivos o accionistas necesitaran decir a la gente “somos buena onda, tenemos corazón”).

Las marcas y su comunicación son el reflejo de lo que el país es o anhela ser. Hasta ahora, en este insignificante Perú, la cosa iba bien, con todos más o menos en ese rumbo y con las marcas alineadas también de esa forma. Las campañas del 2011, casi sin excepción (incluso IDAT, evolucionó y ahora no forma monstruos, sino genios de la computación), mostraban un país mejorando, más moderno y próspero, más feliz y esperanzado.

Sin embargo, anoche vi tres comerciales que me llamaron a la reflexión. Cada uno presentaba al país de diferente forma, ángulos e, incluso, desde distintos niveles de interpretación.

El BCP, con su Cuy Mágico (ese que nació para ayudar a los emprendedores con créditos para comercios hace algunos años), es ahora lanzado al estrellato gracias a la decisión de su auspiciador, quien consideró que era hora de llevarlo a la cúspide de la fama haciéndolo parecer una especie de un Don Francisco de felpa y dejar atrás la esencia del maravilloso personaje, cuy sabio y conocedor de la naturaleza humana al punto de orientar a los pequeños empresarios para hacer bien las cosas, logrando convertirse en un ícono social más allá de un buen recurso creativo y lograr poner a la misma altura de relación al gran banco con el pequeño emprendedor. La narración visual, con escenas al estilo “país en proceso de industrialización” de la segunda mitad siglo pasado y un texto anclado en lo más básico y retrógrado de la motivación, pone en evidencia la cortina que se quiere levantar frente a la realidad que está a la vuelta de la esquina: es como si quisiera decirnos “eso que pasa afuera no nos va a afectar, ustedes sigan para adelante que para eso estamos nosotros, para apoyarlos, para que no se detengan: sigan pidiendo plata para comprar los artículos que venderán en sus negocios, para comprarse sus autos y sus casas, sigan usando su tarjeta de crédito, total la calidad de vida que tienen está bien ganada y no deben perderla". Sinceramente espero que antes de fin de año no estemos necesitando al Ekeko, al Hada, ni nadie la galería de personajes que utilizó para su promoción del millón de soles para pedir que las cosas vuelvan a ser como antes.

Comercial El Perú Tiene Ganas BCP 

La campaña de Marca País y su video-comercial para el mercado internacional (que esta última semana Promperú se han encargado en hacérnoslo entender para justificar el acento español de los personajes) es una pieza publicitaria interesante, muy bien ejecutada, con un acting, producción y dirección de arte impecables. No puedo decir lo mismo de la música que parece haber sido sacada de una película romántica de tercera categoría, ni con el texto redundante y cargado a los lugares comunes. El recurso creativo de la cajita del pasado no genera el punto de innovación que toda campaña de este tipo exige. Lo que vemos es una muy buena experiencia basada en un viaje de mochila, pero ¿Dónde está el Perú moderno? No es necesario un hotel de cristales, sino uno en el Valle Sagrado o en el Titicaca. ¿Dónde está la proyección al futuro, las condiciones para que quien quiera venir (inversionista o turista) encuentre lo que necesite para llevar adelante su objetivo? ¿Por qué temerle a los vergeles plantados en el norte con capital privado o a los enormes centros comerciales que son oasis de civilización que todos, sin excepción, buscamos cuando viajamos? ¿Y el mejor aeropuerto de Latinoamérica y el enorme puerto del Callao? ¿Y la marinera y los lodges en la selva y el Colca? ¡Hemos trabajado por más de diez años para decirle al mundo que los platos de comida se sirven de una forma más sofisticada, mejor presentados! ¿Es que aun seguimos siendo, como hace cincuenta años, un país para venir a lo “Indiana Jones”? ¿No hemos cambiado nada? ¿Nada nos diferencia mucho de Ecuador y Bolivia que no sea Macchu Picchu?
Un comentario aparte es la falta de coherencia y criterio estratégico en el manejo de la marca y que esta campaña tampoco se libra. Pareciera que todas ellas parten de un brief diferente.

Comercial Marca Perú Mercado Internacional

El tercer comercial que vi fue el de Rimac Seguros, un trabajo impecable de guión y animación. Utilizando el recurso del realismo, Rimac no le hace el quite al problema sino que asume que en la vida suceden cosas que pocas veces podemos evitar. Notable es el contrapunto entre la crudeza de las situaciones y la dulzura del personaje y el optimismo con el que se desenvuelve en toda la historia. La marca aquí asume su rol sin contemplaciones, nos dice que la realidad es cruda, que la vida está llena de riesgos y pérdidas y que en esas situaciones hay una empresa que te acompaña y responde ante esas eventualidades. La pretensión de Rimac ya no es presentar su oferta de valor desde el producto, ni desde artilugios linguísticos sofisticados, sino desde la franqueza de alguien que te dice: “mira viejo, la vida es como es y nadie se salva de sus malos ratos, pero qué le vamos hacer, hay que continuar y seguir adelante, cuenta conmigo”. 
Esta campaña pasa por alto la situación coyuntural del país, puede ponerse al aire en cualquier momento: hace un año, diez o mañana porque trata de problemas universales y cotidianos. Desde esta perspectiva es fundacional y establece un punto de partida en la forma en la que las marcas deben afrontar a sus públicos, desde una posición franca y honesta, porque al final ellas existen para resolver problemas y mejorar la calidad de vida de sus consumidores.

Es así que al finalizar el prime-time llegué a la conclusión que las marcas en vez de ayudarnos, nos están desorientando: unas nos juran que somos el diamante de la corona, otras que seguimos siendo igual que siempre y que así, medios chancletas, somos más atractivos y otras que no hay magia en la vida y hay que aceptarla tal cual es: con sus riesgos y peligros…

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