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sábado, 23 de julio de 2011

¡Una estatua para el comité!

Como pocas veces en los últimos años, una campaña ha levantado tanta polémica en tan poco tiempo como la de la Sociedad Nacional de Minería.

Mi opinión, basada en la revisión de los comerciales, los hechos externos y observables post lanzamiento es la siguiente:

1.- La motivación. El impuesto a las sobre ganancias mineras (que no comparto ya que inhibe toda iniciativa de lucrar y generar valor) y su inminente aplicación. La necesidad de un diálogo urgente con la autoridad entrante.

2.- El medio es el mensaje. La decisión de firmar como gremio, hacer televisión y utilizar personajes públicos de la talla de Oblitas, Guerra García y otros indica la importancia y la fuerte carga política de la campaña.

3.- El objetivo. Generar una corriente de opinión pública a favor de las empresas mineras para el momento de la discusión seria con los actores políticos y el congreso.

4.- El acierto. La didáctica del mensaje.

5.- Los errores.

5.1.- Haber decidido realizar una campaña que generaría gran sobresalto en una población sensible al discurso gremial de derecha y del sector privado en general, sin tener un plan de acción para los escenarios probables de reacción.

5.2.- Lanzar la campaña con el spot más atrevido en un momento en el cual la esperanza futbolera del país había borrado de un plumazo las diferencias entre sus ciudadanos. Se dividió a un país en la tanda comercial.

5.3.- Usar un recurso tan delicado como la comparación con Chile como lanzamiento de la campaña y dirigirlo a una población que lo único que quiere es mirar adelante y no al costado.

6.- Las consecuencias.

6.1.- La pérdida de credibilidad del gremio por parte de la población.

6.1.1.- Se ha demostrado (en términos del ideario de la gente) que el dinero lo puede todo. Pagar lo suficiente a personajes públicos respetados para que apoyen una posición política y socialmente incorrecta (¿estarán arrepentidos los voceros de la campaña?).

6.1.2.- Comprobación, frente a los ojos de la opinión pública, que el gremio piensa primero en sus bolsillos y luego en lo demás (dejando “lo demás” a cualquier interpretación).

6.2.- Efecto búmeran: la posición negociadora frente a la situación inicial es compleja.

7.- Aprendizajes.

7.1.- Analizar escenarios correctamente. Actores, discursos, plazos, intereses cruzados.

7.2.- Comprender que un mensaje gremial siempre es político y requiere de sponsors que amortigüen opiniones contrarias (en este caso los sponsors no debieron ser personas que hablaban a título personal, sino otros gremios, otras organizaciones con y sin fines de lucro o el mismo estado).

7.3.- Definir una oferta de valor única. Yo me pregunto qué sucedería si las empresas mineras decidieran irse del país, disminuir su inversión … cuál sería el costo económico y social para la población y el político para la clase gobernante.

7.4.- Comprender que la comunicación social y la publicidad son herramientas, no fines en sí. Que la definición de un mensaje, un medio y un momento son una única decisión que afecta el resultado.

7.5.- Que no siempre una campaña, que busca un impacto en la población, se hace con comerciales de televisión.

7.6.- Que al final, los comités (que me imagino fue la instancia de decisión donde se aprobó la idea del publicista que propuso la campaña), también se equivocan, lo que me hace recordar nuevamente la frase de David Ogily: “Nunca he visto la estatua de un Comité”

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