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martes, 5 de febrero de 2013

El valor y su hechizo

1.-
La gestión del valor en marketing se concentra en la gestión de la relación entre una marca y una persona. La administración moderna ha tendido a humanizar la relación entre las partes de una transacción. Esta humanización de las cosas por medio de las marcas es un fenómeno relativamente nuevo, y se da en el contexto de una economía de libre competencia donde las empresas compiten por la preferencia de la gente. Las personas se relacionan con personas, lugares, tiempos y objetos que representan algún significado para ellas.

2.-
Todo aquello traducible a una emoción es lo que adquiere significado y una ubicación en la memoria. Las personas se emocionan, las cosas no. Por eso, hoy las cosas, a través de sus marcas, adquieren humanidad y son capaces de transmitir significados. Es más, no solo las personas modifican sus percepciones y comportamientos en su relación con las marcas, estas también lo hacen por medio de los ajustes que las empresas que las gestionan realizan ya sea como reacción a la competencia, ya sea como consecuencia de la retroalimentación que obtienen en la relación o por los procesos de innovación que implementan cada cierto tiempo. 

3.-
El fundamento del intercambio es la transferencia de valor. En la medida que el intercambio es conveniente para ambos, esta vinculación se mantiene en el tiempo. Sin embargo, el tiempo es un diluyente y exige mantener vivas las relaciones por medio de una actividad continua de recordación y relevancia.

4.-
Todo el andamiaje técnico, teórico y práctico que se ha construido alrededor del marketing moderno, queda opacado por el efecto de la creatividad y la innovación, del pensamiento fresco de los genios locos, los artistas inspiradores o las fábricas de ideas reunidas alrededor del "capital". Para nadie es secreto que las ideas convertidas en productos, convertidos en soluciones, convertidas en objeto de deseo, se pueden dar el lujo de pedir más por ellas. Décadas de trabajo de profesionales, académicos y teóricos quedan sumergidas bajo mil metros de inutilidad cada vez que algo irrumpe con el impulso de la innovación y sus motores de difusión y el mercado decide que lo anterior deja de ser bueno y es reemplazado por lo nuevo. En estos casos, el precio que media entre el objeto y la persona, se vuelve tan subjetivo como el deseo de poseer aquel objeto; el valor del dinero se diluye en esa relación y se convirte más en el significado de la posesión de aquello que el valor calculado técnicamente para obtener una ganacia "justa".

5.-
Georg Simmel, economista y filósofo alemán del principio del siglo XX, presentó la obra fundacional de la filosofía de los valores: La filosofía del dinero. Rudiger Safransky, lo cita en su libro Un maestro de Alemania: "Simmel describe la transición que va desde el rapto hasta el cambio como acontecimiento supremo de la civilización en general, califica al hombe como el animal que intercambia... El cambio absorbe el poder y el dinero universaliza el cambio... El dinero se convierte en símbolo real de todos los bienes, por los cuales puede ofrecerse en el cambio... Una vez que se da el dinero, queda hechizado todo aquello que entra en contacto con él." Afirma que el dinero es la "categoría trascendental de la socialización realmente existente... el dinero garantiza la conexión interna de la sociedad moderna". Desde que el dinero aparece las cosas no valen por lo que son sino por lo que representan.

6.-
Tomemos la idea que cualquier objeto queda hechizado cuando se le asigna un valor denominado en una moneda y en la dificultad de alcanzarlo. El valor se construye en la percepción o la representación de ese objeto y el costo de acceso a él. ¿Qué puede significar un objeto o servicio para alguien? es una pregunta que se reponde con la idea de lo que "eso" representa para él en la proyección misma de la  integración del eso en su identidad. Decimos, por ejemplo, que una cartera no es nada más que un objeto que "sirve" para guardar cosas, lo que la ubica en los mismo términos de intercambio que otras que prestan la misma funcionalidad. Sin embargo, si a ella se le agrega un diseño, una marca, un uso recomendado, un grupo de referencia de usuarios y un costo de acceso relacionado a lo anterior, este objeto adquiere un valor difícilmente fijable por las matemáticas ya que se configura en el mundo de las representaciones de cada persona.

7.-
El objeto es hechizado y adquiere su embrujo por el valor que le asigna el grupo de personas al cual a su vez hechiza. Valor asignado  de diferente forma, en diferentes proporciones, pero coherente en sus significados generales, compartidos entre todos gracias a los consensos producidos en los proceso de comunicación, ya sean directos o mediados por diferentes canales.

8.-
¿Pero cuáles son las dimensiones del hechizo?, ¿Cómo lo podemos desgranar y analizar para accionar sobre él?

8.1.- El hechizo que produce un objeto en alguien se deriva de que ese mismo pueda ser identificado y diferenciado del entorno; se hace fundamental la capacidad de reducir su complejidad a un elemento simple que contenga todos los significados relevantes. Este elemento es la marca. La marca es una denominación cargada de significados, tal como lo es el nombre más el apellido de una persona. La marca humaniza el objeto y lo coloca en el nivel de representación que la gente necesita para poder proyectarlo en sus procesos de afirmación de identidad, procesos siempre dinámicos y en constante cambio. Usando la terminología de Niklas Luhman la marca permite que el objeto, tal como sucede en el ser humano que toma conciencia de su individualidad, permita ser reconocido como un sistema único, diferenciado del entorno en relaciones contínuas de autorreferencia y referencia externa.

8.2.- ¿Qué otorga valor a las cosas? Todo aquello que otorge valor a quien la adquiera. El valor es una construcción mental motivada por fuentes racionales, emocionales e impulsivas. Según el Stanford Persuasive Technology Lab, los seres humanos nos movilizamos por tres grandes motivaciones y los opuestos que en ellas se producen: la Sensación (Placer y Dolor), la Anticipación (Esperanza y Temor) y Pertenencia (Aceptación y Rechazo). También el costo de acceso a ellas asigna un valor adicional, el que muchas veces define el mérito de la adquisición misma. Las dimensiones de los costos son medidos en los monetarios, el tiempo que demora acceder, la ubicación y el costo sicológico del cambio.

9.- El producto hechizado por medio de su marca y el valor asignado a ella es un fenómeno, de los pocos en la era moderna, que mantiene un aura de misterio al que de antiguo se le daba a los elementos naturales o a los objetos sagrados. La desacralización de mundo ha llegado aparejado de la sacralización de los productos del hombre, de sus éxitos y logros. No deja de ser irónico que la vida, cargada de racionalidad y pensamiento científico, donde se admira a la gente educada y al progreso, no haya podido perforar los cimientos de quizás lo único que va quedando de humanidad y que se resume en la capacidad de asombro y el deseo de poseer algo por poseerlo o sólo por el desafío y placer que suponer tenerlo.

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