McKinsey, la prestigiosa consultora americana, realizó un interesante análisis sobre el fenómeno de las clases medias de los países emergentes o en vías de desarrollo, que incluye las grandes economías (BRIC) y otras menores donde el Perú y varios países latinoamericanos están considerados y las empresas globales que están haciendo grandes esfuerzos por incorporar sus ofertas en ellas.
Varios son los puntos importantes y trataré de resumirlos en las siguientes ideas:
-- 1.- El gasto en consumo actual en estas economías es de US$6,9 trillones y se espera que crezca tres veces para el 2020 hasta llegar a US$20 trillones, dos veces el consumo actual en Estados Unidos.
- 2.- Los modelos de negocios de las grandes compañías están basadas en entornos de competencia y mercado de los países desarrollados, las que son muy diferentes a las que se encuentran en las economías emergentes.
- 3.- El modelo de desarrollo en las grandes economías de basa en innovaciones en nichos de mercado y buscan ganar fracciones de puntos de participación. En las economías emergentes lo que se busca es obtener grandes porciones de mercado en poco tiempo.
- 4.- Las economías emergentes presentan grandes oportunidades para las empresas globales, y las primeras que ingresen y obtengan una posición de liderazgo la mantendrán por largo tiempo. Una investigación basada en las empresas que ocuparon posiciones de liderazgo en Estados Unidos a principios de la década de 1920 (época donde emergió su gran clase media), por ejemplo Kraft, Del Monte y Wrigleys, mantienen hoy su liderazgo.
- 5.- Las clases medias de los países emergentes son muy diferentes a la de los países desarrollados, en las primeras el ingreso promedio por hogar es de más de US$200,000 al año y en los segundos pueden estar entre los US$20 y 50 mil.
- 6.- Las necesidades de ambos grupos también son diferentes. Si bien la clase media se puede definir como aquel grupo de la población cuyo ingreso le permite tener 30% de presupuesto para gastos discrecionales, un 20% de los gastos obligatorios en los países desarrollados es para comida y movilidad contra un 40% en los países en desarrollo.
Uno de los aspectos centrales del artículo se refiere a la dificultad de las empresas globales en desarrollar y mantener una posición importante en los mercados a los que ingresa, debido a que las reglas de negocios, las características socioculturales de los consumidores, el bajo nivel de ingreso y la gran sensibilidad al precio hacen de estos entornos ambientes desconocidos e incómodos a las prácticas a las cuales están acostumbrados en los países desarrollados. Para dar algunas luces sobre qué y cómo enfocar las estrategias, propone cuatro (4) configuraciones basadas en dos factores críticos: la velocidad y la escala del esfuerzo.
La primera se basa en identificar a consumidores con características similares a través de mercados homogéneos. Para identificar estos mercado es necesario revisar los factores macro como los son los socio religiosos y culturales, las estructuras de sus industrias y la tasa de adopción. Por ejemplo, un banco identificó diferentes clusters de segmentos de clientes, siendo los más destacados aquellos basados en características conservadoras y altamente leales a sus bancos (Filipinas, India, Indonesia y Taiwan) y otro altamente sensibles al precio, donde el uso de la banca electrónica y canales no presenciales eran más apreciados (Hong Kong, Singapur y Corea del Sur).
La segunda se basa en identificar consumidores específicos en nichos de productos. A estos consumidores, llamados “mass Premium”, se les debe capturar rápidamente y generar altas tasas de lealtad. Se ha identificado que las marcas globales son consideradas como marcas Premium. Mercados donde las clases medias dejan la elección basada en el value for Money para darle más importancia al valor percibido son mercados donde estas marcas sumar rápidamente puntos de mercado. Si la compañía basa una de sus fortalezas en el prestigio de su marca, es un buen argumento para ingresar a este mercado.
La tercera configuración posible es el ingreso al mercado basado en generar productos y marcas con “sabor” altamente local. En este caso, las clases medias-medias, que aun son sensibles a los factores precio y localismo, tienden a preferir productos y marcas de “su” entorno y en las que destacan la alimentación e higiene. Pepsico lanzó una línea de snack basado en su know how de producción global y distribución(Frito-Lay) y una identidad y sabor llamado Kurkure (http://www.kurkure.co.in/), orientado a un público joven, obteniendo excelentes resultados.
La cuarta y última configuración es reinventar el modelo de negocios para la compañía que ingresa al mercado, considerando los factores que lo constituyen en su cadena de valor. Por ejemplo SAB Miller, ante su incapacidad de producir a precios de venta competitivos en el mercado africano, resolvió rediseñar su proceso de fabricación considerando el uso de insumos locales (más económicos y abundantes), como lo son la yuca y el azúcar en vez de la cebada y el maíz y trasladando la distribución a agentes locales confiables generando precios bajos, alta demanda, y elevando su market share en los diferentes países donde aplicó esta decisión.
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